فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

مقدمه و هدف: بازاریابی و حفظ مشتری برای باشگاه‌های ورزشی از اهمیّت بسزایی برخوردار است. از این‌رو پژوهش حاضر ارائه مدل معادلات ساختاری تأثیر کیفیت خدمات و ارزش درک شده را بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان باشگاه-های ورزشی شهر سنندج را بررسی کرده است. روش شناسی پژوهش: پژوهش حاضر از نوع همبستگی و از حیث نتایج کاربردی و روش گردآوری داده‌ها به صورت میدانی انجام گرفت. ابزار اندازه‌گیری برای متغیرهای پژوهش پرسشنامه کیفیت خدمات یی‌چین لیو (2008)، ارزش درک شده اگرت و اولاگا (2002) و تبلیغات دهان به دهان کیم (2008) که روایی و اعتبار آن در یک مطالعه مقدماتی با استفاده از آزمون آلفای کرونباخ به ترتیب 84/0، 82/0 و 73/0 بدست آمد. تجزیه و تحلیل داده‌ها با استفاده از رگرسیون خطی ساده و چندگانه در سطح معنی‌داری 05/0>p انجام گرفت.یافته‌ها: متغیر کیفیت خدمات متغیری است که توانسته به صورت مستقیم و به صورت غیرمستقیم از طریق ارزش درک شده بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان اثر بگذارد. میزان تاثیر مستقیم متغیر کیفیت خدمات بر تبلیغات دهان به دهان 54/0 است که نشان می دهد به ازای یک واحد تغییر در متغیر کیفیت خدمات میزان تبلیغات دهان به دهان مشتریان به میزان 54/0 واحد تغییر خواهد کرد. به عبارتی با افزایش کیفیت خدمات میزان تبلیغات دهان به دهان نیز افزایش خواهد یافت. همچنین میزان تأثیر مستقیم متغیر ارزش درک شده بر تبلیغات دهان به دهان 43/0 و میزان تأثیر کیفیت خدمات از طریق ارزش درک شده بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان 93/0 بود.بحث و نتیجه‌گیری: بر اساس نتایج بدست آمده از پژوهش کیفیت خدمات و ارزش درک شده بر تبلیغات دهان به دهان در بین مشتریان باشگاه‌های سنندج تأثیر دارد که این امر می‌تواند تبیین بهتری از عوامل مؤثر بر تبلیغات دهان به دهان به دست دهد.