فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

چکیده: امروزه، نیاز به بررسی عوامل گوناگون مؤثر بر تصمیم‌گیری خرید مصرف‌کنندگان احساس می‌شود. از این‌رو، این پژوهش با هدف تحلیل تأثیر هویت برند و فرهنگ برند بر تصمیم‌گیری خرید با نقش میانجی ایجاد ارتباط عاطفی با مشتری و نقش تعدیلگری رسانه‌های اجتماعی صورت گرفت. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر روش و ماهیت، توصیفی-پیمایشی از نوع همبستگی بود. جامعۀ آماری پژوهش، شامل کلیۀ مشتریان فروشگاه‌های شهر اردبیل بود که طبق نرم‌افزار G-Power برای جوامع نامحدود، تعداد 384 نفر به عنوان نمونه انتخاب شد که انتخاب این افراد از جامعۀ آماری به روش تصادفی ساده صورت گرفت و پرسشنامۀ پژوهش در بین آن‌ها توزیع گردید. روایی پرسشنامه با استفاده از روش تحلیل عاملی تأییدی و پایایی به وسیلۀ آلفای کرونباخ بررسی و تأیید شد. تحلیل داده‌ها با روش مدل‌سازی معادلات ساختاری و با استفاده از دو نرم‌افزار SPSS 26 و Smart-PLS 3 صورت گرفت. بر اساس یافته‌های پژوهش، هویت برند بر تصمیم‌گیری خرید و ایجاد ارتباط عاطفی با مشتری تأثیر مثبت و معنادار دارد. فرهنگ برند نیز بر تصمیم‌گیری خرید و ایجاد ارتباط عاطفی با مشتری تأثیر مثبت و معنادار دارد.  هم‌چنین، ایجاد ارتباط عاطفی با مشتری بر تصمیم‌گیری خرید تأثیر مثبت و معنادار دارد. به علاوه، ارتباط عاطفی با مشتری در رابطۀ بین هویت برند و تصمیم‌گیری خرید و نیز فرهنگ برند و تصمیم‌گیری خرید، نقش میانجی ایفا می‌کند.