بررسی تأثیر مسئولیتپذیری اجتماعی و رفتار طرفدار محیطزیست برند بر تمایل به پرداخت مصرفکنندگان با نقش میانجی ارزش ویژه برند
نویسندگان
1 دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم انسانی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران.
2 مربی، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه پیامنور، تهران، ایران.
3 دانشیار مدیریت بازرگانی، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اجتماعی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران.
4 استادیار، گروه مدیریت، دانشکده مدیریت، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران.
doi
10.22111/jmr.2023.38033.5442چکیده
مشارکت در فعالیتهای حفاظت از محیطزیست و رفتارهای طرفدار محیطزیست با تمایل به پرداخت مصرفکنندگان برای کالاهایی که کمتر به محیطزیست آسیب میرسانند در ارتباط است. در این راستا پژوهش حاضر باهدف بررسی تأثیر مسئولیتپذیری اجتماعی و رفتار طرفدار محیطزیست برند بر تمایل به پرداخت مصرفکنندگان با نقش میانجی ارزش ویژه برند در میان مصرفکنندگان آبمیوه طبیعی در شهرستان اردبیل انجام گرفت. بدین منظور این پژوهش با روش توصیفی-پیمایشی و با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری انجام گرفت. جامعه آماری این پژوهش کلیه مصرفکنندگان آبمیوههای طبیعی در شهر اردبیل بود که با استفاده از فرمول کوکران تعداد حجم نمونه 384 نفر به روش نمونهگیری در دسترس انتخاب گردید و به پرسشنامههای استاندارد پژوهش پاسخ دادند. روایی و پایایی پرسشنامه با استفاده از روایی سازه و ضریب آلفای کرونباخ مورد تائید قرار گرفت. آزمون مدل پژوهش بر اساس روش مدلیابی معادلات ساختاری در نرمافزار AMOS25 انجام گرفت. نتایج نشان داد که تأثیر ارزش ویژه برند بر تمایل به پرداخت مصرفکنندگان مثبت است و مسئولیتپذیری اجتماعی شرکت بر ارزش ویژه برند تأثیر دارد. همچنین ارزش ویژه برند نقش میانجی در ارتباط بین مسئولیتپذیری اجتماعی شرکت و تمایل به پرداخت مصرفکنندگان را ایفا مینماید. همچنین اثر مثبت و معنادار رفتار طرفدار محیطزیست برند بر تمایل به پرداخت مصرفکنندگان و ارزش ویژه برند تائید گردید و در نهایت ارتباط بین رفتار طرفدار محیطزیست برند و تمایل به پرداخت مصرفکنندگان با نقش میانجی ارزش ویژه برند تقویت گردید.
