نقش ادراک و هنجارهای ذهنی در تقویت نگرش و قصد خرید محصولات غذایی با بستهبندی سبز
نویسندگان
1 استادیار، گروه مدیریت، واحد نجفآباد، دانشگاه آزاد اسلامی، نجفآباد، ایران
2 دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، گروه مدیریت، واحد سمنان، دانشگاه آزاد اسلامی، سمنان، ایران
doi
10.47176/packaging.2026.1242چکیده
با توجه به افزایش نگرانیهای زیستمحیطی و گرایش مصرفکنندگان به محصولات پایدار، بستهبندی سبز بهعنوان یک ابزار مهم بازاریابی مطرح شده است که میتواند نقش قابلتوجهی در تشویق انتخاب محصولات دوستدار محیطزیست داشته باشد. پژوهش حاضر با هدف بررسی تأثیر بستهبندی سبز بر ارزش ادراکشده، ریسک ادراکشده، نگرش به محصولات با بستهبندی سبز و تمایل به خرید انجام شده است. همچنین نقش هنجارهای ذهنی در شکلگیری نگرش و روابط بین این متغیرها مورد ارزیابی قرار گرفته است. این تحقیق از نوع کاربردی و با روش توصیفی- پیمایشی انجام شد. جامعه آماری شامل ۳۸۴ نفر از مصرفکنندگان محصولات غذایی سبز در شهر اصفهان بود که محصولات دارای بستهبندی سبز را خریداری کرده یا تجربه استفاده از آن را داشتند. نمونهگیری بهروش دردسترس صورت گرفت و دادهها از طریق پرسشنامه استاندارد گردآوری شدند. روایی و پایایی ابزار پژوهش از طریق شاخصهای روایی همگرا و پایایی مرکب تأیید گردید. تحلیل دادهها با استفاده از مدل معادلات ساختاری در نرمافزار Smart PLS نشان داد که بستهبندی سبز تأثیر مثبت و معناداری بر ارزش و ریسک ادراکشده دارد و هنجارهای ذهنی بهطور قابلتوجهی نگرش به محصولات با بستهبندی سبز را شکل میدهند. در مقابل، ارزش و ریسک ادراکشده تأثیر مستقیمی بر نگرش نداشتند. همچنین نگرش به محصولات با بستهبندی سبز تأثیر قابل توجهی بر تمایل به خرید دارد، در حالی که ریسک ادراکشده نیز تأثیر مثبت و معناداری بر این تمایل نشان داد. نتایج پژوهش بر اهمیت طراحی بستهبندی سبز و ارتقای عوامل ادراکی و اجتماعی در تقویت نگرش مثبت و تمایل به خرید محصولات پایدار تأکید میکند.
