بازخوانی مفهوم درگیری ذهنی مصرفکننده بر انتخاب برند از طریق عناصر زیباییشناختی بستهبندی در محصولات شرکتهای تعاونی تولیدی شهر اصفهان
نویسندگان
1 دانشیار گروه مدیریت، دانشکده علوم اداری و اقتصاد، دانشگاه اصفهان، اصفهان، ایران
2 کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی، دانشکده علوم اداری و اقتصاد، دانشگاه اصفهان، اصفهان، ایران
doi
چکیده
در عصر کنونی افزایش دغدغههای ذهنی مصرفکنندگان و ظهور برندهای مختلف مواد غذایی فرایند انتخاب کالا را برای مشتریان دشوار کرده است. در این میان آنچه محصول غذایی یک شرکت را از سایر برندها متفاوت میکند، تولید بستهبندی با مشخصههای زیباشناسانه است که بر طبق مشغولیت ذهنی مصرفکننده طراحی شده باشد و با برانگیختن احساسات مثبت افراد انتخابهای آنان را جهتدهی کند. در این پژوهش سعی شده است به بررسی تأثیر مفهوم درگیری ذهنی مصرفکننده بر انتخاب برند از طریق عناصر زیباییشناختی بستهبندی پرداخته شود. مشتریان شرکتهای تعاونی شهر اصفهان جامعهی آماری پژوهش حاضر را تشکیل میدهند. برای پاسخگویی به فرضیات پژوهش از روش مدلسازی معادلات ساختاری بهره گرفته شد. نتایج گویای آن است که درگیری ذهنی مصرفکننده اثر مثبت و مستقیمی بر عناصر زیباییشناختی بستهبندی دارد. بهعبارتدیگر، برانگیختهشدن حالات شناختی و عاطفی در مصرفکنندگان بهواسطهی وجود عناصر زیباییشناختی در بستهبندی موجب جذابیت و شناخت بهتر برند از سایرکالاها شده و انتخابهای مشتریان را رقم میزند. همچنین، نتایج پژوهش به اثر مثبت و مستقیم درگیری ذهنی مصرفکننده بر انتخاب برند اشاره دارد که نشان میدهد، ابعاد پنجگانهی درگیری ذهنی با تأثیر بر نگرش و ذهنیت مثبت افراد انتخاب برند مشتریان را تحتتأثیر قرار میدهند. تأثیرگذاری مثبت و مستقیم عناصر زیباییشناختی بستهبندی (رنگ و تصویرنگاری) بر انتخاب برند نیز به اثبات رسید.
