فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

هدف این پژوهش بررسی تأثیر شخصیت برند، مصرف‌کننده و صحه‌گذار بر اثربخشی صحه‌گذاری ورزشکاران مشهور با رویکرد نظریه تجانس بود. پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی، از نظر ماهیت توصیفی-پیمایشی است. جامعه آماری شامل مصرف‌کنندگان محصولات ورزشی که به صورت نمونه‌گیری در دسترس 427 نفر انتخاب شدند. ابزار جمع­آوری داده­ها پرسشنامه‌های استاندارد شخصیت برند، مصرف‌کننده، صحه‌گذار جونز و همکاران (۲۰۰۹)؛ شناسایی برند اسکالاس و بتمن (2003)، نگرش به برند پارک و همکاران (2010)، تعهد به برند فولرتون (2005) و تمایلات رفتاری پارک و همکاران (2010) استفاده شد که روایی و پایایی این پرسشنامه مورد تأیید قرار گرفته است. جهت تجزیه و تحلیل داده­ها از نرم­افزار PLS4 و SPSS24 استفاده شده است. یافته­های پژوهش نشان داد که متغیر شخصیت برند به‌طور مستقیم دارای اثر مثبت و معناداری بر اثربخشی صحه‌گذار دارد و بعد شخصیت مصرف‌کننده و بعد شخصیت صحه‌گذار به صورت مستقیم بر اثربخشی صحه‌گذار تأثیرگذار نیست. سپس نتایج همخوانی نشان داد که تجانس شخصیت برند و مصرف‌کننده بر اثربخشی صحه‌‍‌گذار؛ تجانس شخصیت صحه‌گذار و مصرف‌کننده (از دیدگاه شخصیت مصرف‌کننده) بر اثربخشی صحه‌گذار؛ تجانس شخصیت صحه‌گذار و مصرف‌کننده (از دیدگاه شخصیت برند) بر اثربخشی صحه‌گذار و در نهایت تجانس شخصیت برند و مصرف‌کننده (از دیدگاه شخصیت صحه‌گذار) بر اثربخشی صحه‌گذار اثر معنادار دارد و سایر متغیرهای تعدیل گر بر اثربخشی صحه‌گذار معنی‌دار نبودند