مقایسه تأثیر کانالهای آنلاین سفارش غذا بر قصد خرید مشتریان (داخلی و برونسپاری)
نویسندگان
1 دانشیار، گروه مدیریت صنعتی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران.
2 دکتری مدیریت تولید و عملیات، گروه مدیریت صنعتی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران.
3 کارشناسی ارشد مدیریت صنعتی، گروه مدیریت تکنولوژی و مدیریت صنعتی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات، ایران.
4 کارشناسی ارشد مدیریت کسب و کار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران.
doi
چکیده
باتوجهبه توسعه فناوری و اهمیت روزافزون کانالهای آنلاین سفارش غذا، هدف این پژوهش مقایسه تأثیر کانالهای آنلاین سفارش غذا بر قصد خرید مشتریان است. این پژوهش از نظر ماهیت، توصیفی - تحلیلی و از منظر هدف، کاربردی است و براساس روش جمعآوری دادهها پیمایشی میباشد. در آغاز با بررسی و مرور ادبیات موضوع، الگو مفهومی پژوهش حاصل شد و سپس فرضیههای این الگو با استفاده از رویکرد مدلسازی معادلات ساختاری و حداقل مربعات جزئی (PLS-SEM) در دو کانال برونسپاری (اسنپفود) و تارنما داخلیِ یکی از رستورانهای زنجیرهای تهران آزمون شد. یافتهها بیانگر تأثیر مثبت کیفیت خدمات، جذابیت خدمات و قیمت منصفانه بر ارزش درکشده از کانال توزیع است درحالیکه شهرت کانال تأثیر معناداری بر ارزش درکشده مشتریان ندارد. همچنین نتایج بیانگر آن است که ارزش درکشده از کانالهای توزیع، رضایت مشتری و تبلیغات دهانبهدهان، بر قصد خرید مشتری از راه کانال آنلاین تأثیر مثبت و معناداری دارند، اما یافتهها نشان داد شدت اثر کل (غیرمستقیم و مستقیم) ارزش درکشده بر قصد خرید مشتریان در کانال برونسپاری بیشتر از تارنما داخلی است.
