فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

شهرت هر بانک یکی از مهم‌ترین دارایی‌های ناملموس آن است و از آنجا که شواهد متعددی از ادبیات موضوع نشان می‌دهد، وابستگی شهرت به پیشایندها و پیامدهای آن از کشوری به کشور دیگر تغییر می‌کند، یک مطالعه بومی با دو هدف انجام شد که یکی ارائه الگو برای پیشایندها و پیامدهای سازه «شهرت بانک از دیدگاه مشتری» و دیگری شناسایی ابعاد بومی این سازه است. روش پژوهش ترکیبی است. در بخش کیفی پس از مرور ادبیات و مصاحبه با کارشناسان بازاریابی بانکی و مشتریان ابعاد سازه «شهرت بانک از دیدگاه مشتری» شناسایی شد. همچنین بر مبنای ادبیات موضوع یک مدل برای پیشایندها و پیامدهای این سازه طراحی شد که در بخش کمّی آزموده شد. نتایج نشان داد که «ارزش ادراک شده غیر کارکردی» و«توصیه ترغیبی دیگران» برشهرت بانک اثر مثبت دارد و شهرت بانک بر اعتماد اثر مثبت دارد و تأثیرپذیری اعتماد کارکردی از شهرت بانک از دیدگاه مشتری بیشتر از تأثیرپذیری اعتماد ساختاری است. نتایج بخش کیفی افتراق ابعاد سازه «شهرت از دیدکاه مشتری» در نظام بانکی ایران با ابعاد تعیین شده در غرب برای سنجش سازه «شهرت از دیدگاه مشتری در بخش‌های خدماتی» را نشان داد. بدیهی است به‌کارگیری مقیاس‌هایی که برای شرایط اقتصادی و اجتماعی غربی تهیه شده‌اند در نظام بانکی ایران موجب کاهش کیفیت سنجش می‌شود.