طراحی الگوی عملکرد برند در بازارهای صنعتی
نویسندگان
1 دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اداری، دانشگاه سمنان، سمنان، ایران
2 دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی بینالملل، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اداری، دانشگاه سمنان، سمنان، ایران
3 کارشناسی ارشد مهندسی مکانیک، گروه مکانیک، دانشکده مهندسی، دانشگاه شهید چمران، اهواز، ایران
doi
چکیده
در شرایط بهشدت رقابتی امروزی حفظ و توسعه سهم بازار نتیجه عملکرد برند است. تأمینکنندگان برای حفظ و بهبود جایگاه خود در برابر رقبای خود باید به برندسازی و مدیریت برند مبادرت ورزند. ارتقای ارزش برند بهعنوان یک مزیت رقابتی متمایز و غیر قابل تقلید مطرح است و بر نقش آن در برتری برند نسبت به برندهای رایج در بازار تأکید میشود. بنابراین بررسی عوامل اثرگذار بر عملکرد برند موضوعی پراهمیت در اجرای استراتژیهای بازاریابی به شمار میرود. در این مقاله به این سؤال اساسی پرداخته میشود که چه عواملی میتواند منجر به بهبود عملکرد برند در بازارهای صنعتی شود؟ متغیرهای تحقیق از نقطه نظر کارشناسان و اعضای مرکز خرید شرکتهای تولیدکننده لوازم خانگی شهر تهران بررسی شده است. نتایج حاکی از آن است که ارزش ویژه برندB2B، مسئولیت اجتماعی و شهرت تأمینکننده، ترجیح برند و قصد تکرار خرید، اثرات مثبتی بر عملکرد برند دارند. شهرت و مسئولیت اجتماعی تأمینکننده نیز تأثیر معنادار و مثبتی بر ارزش ویژه برند B2B دارد و همین طور روابط بین مسئولیت اجتماعی و شهرت تأمینکننده، ارزش ویژه برند و ترجیح برند، ترجیح برند و قصد تکرار خرید معنادار و مثبت بود. تأمینکنندگان داخلی میتوانند از یافتههای تحقیق بهمنظور برندسازی و مدیریت عملکرد برند خود در بازارهای صنعتی داخلی و بینالمللی استفاده کنند.
