فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

هدف کلی تحقیق حاضر بررسی نقش ارتباطات بازاریابی یکپارچه در توسعه ورزش همگانی بود. این پژوهش از لحاظ هدف، کاربردی؛ از نظر نحوه گردآوری اطلاعات، توصیفی و از نوع مطالعات همبستگی و به‌طور مشخص مبتنی بر مدل معادلات ساختاری است. جامعه آماری این پژوهش شامل دانشجویان تحصیلات تکمیلی مدیریت ورزشی دانشگاه‌های تهران، کاربران باشگاه‌های ورزشی شهر تهران، کارشناسان سازمان ورزش شهرداری تهران و هیئت‌های همگانی استان تهران که در حیطه ورزش همگانی فعالیت می‌کردند بود. روش نمونه‌گیری پژوهش تصادفی ساده، متناسب با حجم جامعه که نامحدود بود (100000 > N) و با استناد به جدول کرجسی و مورگان تعداد 384 نفر به‌عنوان نمونه انتخاب شدند و همین تعداد پرسشنامه بین جامعه آماری توزیع گردید. جهت جمع‌آوری داده‌ها از پرسشنامه محقق ساخته‌ که براساس پرسشنامه "ارتباطات بازاریابی یکپارچه" لی و پارک (2007)، پرسشنامه" آزمون مدل ارتباط علی ارتباطات بازاریابی یکپارچه" (IMC) و پرسشنامه "رفتار خرید مصرف‌کنندگان" ایزدپرست (1398) طراحی شده بود، استفاده شد. روایی صوری و محتوایی ابزار پژوهش توسط گروهی از اساتید صاحبنظر تأیید شد و پایایی آن نیز از طریق ضریب آلفای کرونباخ مورد تأیید قرار گرفت. با توجه به نتایج آزمون تی تک نمونه‌ای، همه متغیرهای ارتباطات بازاریابی یکپارچه شامل تبلیغات (70/5 t =)، ترویج (309/4 t =)، فروش شخصی (40/13=  t)، بازاریابی مستقیم (03/10 t =) در توسعه ورزش همگانی نقش مثبت و معناداری داشتند، ولی متغیر روابط عمومی (829/0 t =)، دارای ارتباط معنی‌داری نبود. همچنین نتایج آزمون رتبه‌ای فریدمن نشان داد که به ترتیب فروش شخصی، بازاریابی مستقیم، تبلیغات، ترویج و روابط عمومی با توجه به میانگین رتبه هر کدام، دارای رتبه بالاتری به‌عنوان ابعاد ارتباطات بازاریابی یکپارچه در توسعه ورزش همگانی داشتند.