فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

پژوهش حاضر با هدف طراحی مدل نقش رسانه­‌ها در بازاریابی چریکی محصولات (کالا و خدمات) ورزشی با رویکرد ترکیبی اجرا شد. این پژوهش  از لحاظ هدف، کاربردی و روش تحقیق، آمیخته از نوع اکتشافی متوالی و شیوه گردآوری پیمایشی بود. در مرحله اول، برای ساخت الگو از روش کیفی و برای آزمون الگو از روش کمی توصیفی - تحلیلی و از نوع همبستگی مبتنی بر الگوی معادلات ساختاری استفاده گردید. جامعه آماری در بخش کیفی شامل اساتید، پژوهشگران، تولیدکنندگان و فعالین حوزه تبلیغات (22 نفر) بودند که به‌صورت هدفمند انتخاب شدند که تا اشباع نظری ادامه یافت و در بخش کمی اساتید دانشگاهی و مدیران تولیدی و فروشگاه­‌های ورزشی (198 نفر) بودند که به روش نمونه‌گیری تمام­‌شمار انجام شد. برای جمع‌آوری اطلاعات در بخش کمی از پرسشنامه محقق ساخته برگرفته از بخش کیفی استفاده شد که به دو بخش کلی ویژگی­‌های جمعیت­‌شناختی و سؤال­‌های آن تقسیم شد. این پرسشنامه شامل 29 گویه و در قالب 8 مؤلفه­ اصلی به‌صورت پنج گزینه­‌ای لیکرت (کاملاً موافقم، 5 امتیاز تا کاملاً مخالفم، 1 امتیاز) بود. برای بررسی و پاسخ به سؤالات پژوهش و رسم و تدوین مدل اندازه‌­گیری و مدل ساختاری از نرم‌­افزارهای SPSS نسخه 24، Smart PLS نسخه 0/2 و نرم‌افزار MaxQDA نسخه Pro استفاده شد. نتایج تحلیل مصاحبه‌­ها نشان داد که 29 کد مفهومی، 8 مقوله (کد محوری) تبلیغی، زمینه­‌سازی، منابع انسانی، اقتصادی، ماهیت، زیبایی، اثرات و مزایا ازجمله نقش‌­های رسانه‌­ها در بازاریابی چریکی محصولات ورزشی هستند. نتایج بخش کمی نیز نتایج بخش کیفی را تأیید نمود.