فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

امروزه رسانه‌های اجتماعی به‌دلیل سرعت و سهولت در انتشار اطلاعات و نیز حضور گسترده و به‌موقع در همه‌جا، به یکی از بهترین ابزارها برای بازاریابان و مدیران فروش در معرفی محصولات و خدمات تبدیل شده است؛ چراکه سرعت و سهولت انتشار اطلاعات باعث شده مشتریان در کمترین زمان با انبوهی از اطلاعات و پیشنهاد‌ها روبه‌رو شوند. با اینکه این روند می‌تواند رقابت را برای شرکت‌ها در این حوزه دشوارتر ‌کرده و بازخورد تبلیغات آنها را نسبت به روش‌های سنتی کاهش دهد. اما گسترش فناوری‌های اینترنتی و رشد شبکه‌های اجتماعی باعث شده است که ارتباطات دهان‌به‌دهان الکترونیک به یکی از مهم‌ترین ابزارهای بازاریابی و تأثیرگذاری بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان تبدیل شود. هدف از این پژوهش، مطالعه و بررسی عواملی است که می‌تواند در انتشار اطلاعات دهان‌به‌دهان الکترونیک و پذیرش این اطلاعات از سوی کاربران مؤثر بوده و سرانجام ممکن است منجربه تمایل به خرید کاربران گردد. در این تحقیق، افزون‌بر بررسی ماهیت اطلاعات دهان‌به‌دهان الکترونیک و تأثیر آن بر تمایل به خرید، تأثیر ویژگی‌های کاربران نیز بر تمایل به خرید مورد بحث و بررسی قرار گرفته است. بدین‌منظور ارتباط بین سه مؤلفه مربوط به ماهیت اطلاعات دهان‌به‌دهان الکترونیک یعنی کیفیت، اعتبار و جذابیت اطلاعات و دو مؤلفه مربوط به ویژگی‌های کاربران یعنی نیاز به اطلاعات و نگرش نسبت به اطلاعات -به‌عنوان متغیرهای مستقل و به‌صورت غیرمستقیم- بر تمایل به خرید بررسی شد. اطلاعات مورد نیاز از طریق پرسشنامه و از میان ۳۹۰ نفر از کاربرانی که قصد خرید آنلاین داشتند، جمع‌آوری شد. داده‌های به‌دست‌آمده با استفاده از روش معادلات ساختاری (SEM) به‌منظور بررسی تأثیر متغیرهای پژوهش بر تمایل به خرید کاربران تحلیل گردید. نتایج نشان داد که متغیرهای کیفیت و اعتبار اطلاعات و نگرش کاربران نسبت به اطلاعات به‌عنوان عوامل کلیدی تأثیرگذار بر تمایل به خرید آنلاین هستند. همچنین، مفید بودن و پذیرش اطلاعات نقش میانجی مهمی در این فرایند ایفا می‌کنند؛ بدین‌معنا که هرچه اطلاعات ارائه‌شده از نگاه کاربران مفیدتر و قابل ‌پذیرش‌تر باشد، احتمال تبدیل آن به رفتار خرید افزایش می‌یابد. یافته‌ها نشان می‌دهد که کاربران در فرایند تصمیم‌گیری برای خرید، اعتماد بیشتری به اطلاعات غیررسمی و تجربیات سایر مصرف‌کنندگان دارند. همچنین، نظرات مثبت و معتبر می‌تواند موجب بهبود تصویر برند و تقویت تمایل به خرید شود.