شناسایی و تحلیل مؤلفههای بازاریابی سبز: مطالعهای کیفی در صنایع لبنی
نویسندگان
1 استادیار گروه مدیریت،واحد سمنان، دانشگاه آزاد اسلامی، سمنان ، ایران
2 دانشیار گروه مدیریت، مرکز تحقیقات کارآفرینی، ایده پردازی و تجاری سازی، واحد سمنان، دانشگاه آزاد اسلامی، سمنان، ایران.
3 دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، واحد سمنان، دانشگاه آزاد اسلامی، سمنان، ایران.
doi
10.22034/ajcoop.2022.353414.1791چکیده
همگام با گسترش چالشهای زیست محیطی، تقاضا برای محصولات سبز بهطور قابلتوجهی افزایش یافته و شرکتهای فعال در عرصه تولید این محصولات نیازمند درک عمیقتر از مؤلفههای بازاریابی سبز هستند. بر این اساس، مطالعه حاضر با هدف شناسایی و تحلیل مؤلفههای بازاریابی سبز در صنایع لبنی انجام شد. روششناسی/رهیافت: پژوهش حاضر با استفاده از رویکرد تحلیل محتوای استقرایی به شناسایی مؤلفههای بازاریابی سبز پرداخت. دادهها با استفاده از مصاحبه نیمهساختاریافته جمعآوری شدند. مشارکتکنندگان این پژوهش مشتمل بر صاحبنظران حوزه صنعت مواد غذایی و نیز صاحبان صنایع لبنی در کشور بودند که بهصورت هدفمند انتخاب شدند.یافتهها و نتیجهگیری: یافتهها حاکی از آن است که بازاریابی سبز مشتمل بر 11 مؤلفه و 51 زیرمؤلفه (خردهمقوله) است. این مؤلفهها مشتمل بر استراتژی بازاریابی سبز، مسئولیت اجتماعی شرکت، محصول سبز، تولید سبز، قوانین و استانداردهای زیستمحیطی، قصد خرید مصرفکنندگان محصولات لبنی، جهتگیری بازاریابی سبز، ترویج سبز، توزیع سبز، قیمت سبز، و مدیریت تغییر و نوآوری سبز هستند. اصالت/نوآوری: علیرغم اهمیت چالشهای زیستمحیطی و گرایش مصرفکنندگان به خرید محصولات سبز، مطالعات پیشین بهطور عمده بر تحلیل قصد و رفتار مصرفکنندگان محصولات سبز متمرکز شدهاند و تاکنون تحلیل جامعی از مؤلفههای بازاریابی سبز در صنایع غذایی کشور به عمل نیامده است. بر این مبنا، پژوهش حاضر تلاشی برای پر کردن این شکاف تحقیقاتی و ارائه چارچوبی مفید برای بازاریابی سبز در این صنعت است.
