فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

در بازارهای امروز، محصولات پیچیده به ‌ دلیل برخورداری از ویژگی ‌ های فنی متعدد، ابعاد کارکردی متنوع و روابط پنهان میان اجزا، ادراک مصرف ‌ کننده را با ابهام روبه ‌ رو می ‌ سازند . این ابهام ادراکی به ‌ صورت تردید در ارزیابی ویژگی ‌ ها، سردرگمی میان گزینه ‌ ها و کاهش اعتماد به قضاوت خرید ظاهر می ‌ شود و در نهایت، قصد خرید و رفتار مصرفی را تحت تأثیر قرار می ‌ دهد . پژوهش حاضر با هدف تحلیل نقش سبک ‌ های مختلف تصویرسازی محصول در کاهش ابهام ادراکی مصرف ‌ کنندگان در فرایند خرید محصولات پیچیده انجام شده است . رویکرد پژوهش، کمّی و مبتنی بر طرح آزمایشی بین ‌ گروهی است . جامعه آماری شامل مصرف ‌ کنندگان محصولات پیچیده در حوزه لوازم الکترونیکی هوشمند، تجهیزات پزشکی خانگی و لوازم خانگی هوشمند است که از طریق نمونه ‌ گیری در دسترس، ۳۲۰ نفر در پنج گروه آزمایشی مورد بررسی قرار گرفتند . گروه ‌ ها به ‌ ترتیب با پنج سبک تصویرسازی شامل تصویر ایستای دوبعدی، اینفوگرافیک، مدل سه ‌ بعدی قابل چرخش، واقعیت افزوده و واقعیت مجازی مواجه شدند و سپس پرسشنامه ‌ های ساختاریافته تکمیل کردند . داده ‌ ها با استفاده از تحلیل واریانس یک ‌ راهه، آزمون تعقیبی توکی و مدل ‌ سازی معادلات ساختاری تحلیل شدند . یافته ‌ ها نشان داد که بین پنج سبک تصویرسازی از نظر ابهام ادراکی، بار شناختی، اعتماد ادراکی و قصد خرید تفاوت معناداری وجود دارد (p<0.001) . سبک ‌ های غوطه ‌ ور واقعیت مجازی و واقعیت افزوده بیشترین نقش را در کاهش ابهام ادراکی و افزایش اعتماد داشتند . همچنین پیچیدگی محصول رابطه میان سبک تصویرسازی و ابهام ادراکی را تعدیل می ‌ کند؛ به ‌ گونه ‌ ای ‌ که در محصولات با پیچیدگی بالا، نقش سبک ‌ های غوطه ‌ ور پررنگ ‌ تر است . نتایج پژوهش، پیامدهای نظری برای توسعه ادبیات ابهام ادراکی و تصویرسازی محصول و پیامدهای کاربردی برای طراحی تجربه خرید دیجیتال فراهم می ‌ کند .