مدیریت اثربخش آمیخته رسانه، قصد خرید و ارزش ویژه برند در کمپینهای تبلیغاتی کسب و کارها
نویسندگان
1 دانشیار، گروه علوم ارتباطات، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
2 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت رسانه، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
3 استادیار، گروه مدیریت رسانه، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
4 استادیار، گروه پژوهشی پدآفند رسانهای، واحد دماوند، دانشگاه آزاد اسلامی، دماوند، ایران
5 دانشیار، گروه مدیریت رسانه، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
doi
چکیده
همه ساله کسب و کارها بودجههای بسیاری را برای کمپینهای تبلیغاتی خود صرف میکنند که کنترل هزینهکرد و هدایت آنها بر مبنای اهداف کمپین موضوعی بسیار مهم است. برای مدیریت اثربخشی یک کمپین تبلیغاتی سه پارامتر آمیخته رسانه استفادهشده در کمپین، تاثیر کمپین بر قصد خرید و تاثیر کمپین بر ارزش ویژه برند موردتوجه قرار میگیرند. هر یک از این پارامترها شامل چندین سنجه و شاخص هستند که شناخت و رتبهبندی و آگاهی از جایگاه آنها و مدیریتشان میتواند ما را در کسب نتبجه بهتر کمپینهای تبلیغاتی یاری کند. پژوهش حاضر، كاربردي است و برای گردآوری دادهها شیوه توصيفي-پيمايشي استفادهشده است. پژوهش با مطالعات کتابخانهاي آغاز و با سنجههای شناساييشده، پرسشنامهای طراحی و توزيع شد و سپس دادههاي حاصله با نرمافزار Spss و Lisrel و با استفاده از تکنيک تحليل عاملي و مدلسازي معادلات ساختاري تحليل شدند. يافتههاي پژوهش شبکههاي اجتماعي را در بالاترين و مسئوليتهاي اجتماعي در پایینترین رتبه آمیخته رسانهای قراردادند. سنجه آگاهي از برند بالاترین رتبه را در ارزش ویژه برند به خود اختصاص داده است و قصد خريد اوليه بالاترین اولویت را در قصد خرید به خود اختصاص داده است که بر تاکید به جذب و خرید تاکید می کند.
