طراحی مدل جامع نقشه راه دیجیتال: تبدیل استراتژیهای بازاریابی دیجیتال به وفاداری فعالانه از طریق مکانیسمهای روانشناختی-اجتماعی
نویسندگان
1 گروه بازاریابی، دانشکده علوم اجتماعی و اقتصاد، دانشگاه الزهراء، تهران، ایران
2 گروه مدیریت فناوری و اطلاعات، دانشکده علوم اجتماعی و اقتصاد، دانشگاه الزهراء، تهران، ایران
3 گروه مدیریت، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
doi
چکیده
تحول دیجیتال در دهه اخیر موجب بازتعریف بنیادین روابط میان برند و مصرفکننده شده است. پژوهش حاضر با هدف تبیین سازوکارهای روانشناختی_اجتماعی تأثیر استراتژیهای بازاریابی دیجیتال بر وفاداری فعالانه مشتری انجام شده است. این مطالعه با بهرهگیری از روش ترکیبی تحلیل مضمون و مدلسازی ساختاری–تفسیری (ISM) و مرور نظاممند ۱۸ منبع معتبر بینالمللی، چارچوبی یکپارچه برای فهم تعامل میان استراتژیهای بازاریابی دیجیتال، اصالت برند، سرمایه اجتماعی، درگیری مشتری و رفتار شهروندی مصرفکننده ارائه میدهد. یافتهها نشان میدهد که چهار مؤلفه اصلی شامل: (۱) استراتژیهای بازاریابی دیجیتال (بازاریابی محتوایی، رسانههای اجتماعی، ایمیلی و اینفلوئنسری)، (۲) تجربه مشتری و وفاداری فعالانه، (۳) مکانیسمهای اجتماعی در بازاریابی دیجیتال و (۴) اصالت برند و سازوکارهای روانشناختی_اجتماعی، زنجیرهای علّی را تشکیل میدهند که از تعامل و اعتماد تا وفاداری فعالانه امتداد مییابد. نتایج نشان داد اصالت ادراکشده برند و سرمایه اجتماعی، نقش میانجی حیاتی میان استراتژیهای بازاریابی و درگیری عاطفی مشتری ایفا میکنند و از طریق مالکیت روانشناختی جمعی و رفتار شهروندی مشتری به وفاداری فعالانه منجر میشوند. از منظر نظری، این پژوهش با تلفیق نظریههای مبادله اجتماعی، هویت اجتماعی و مالکیت روانشناختی، مدلی میانرشتهای برای توضیح پویایی وفاداری برند ارائه کرده و مفهوم «وفاداری فعالانه» را فراتر از تکرار خرید، بهعنوان حمایت و دفاع داوطلبانه از برند بازتعریف میکند. از منظر مدیریتی، نتایج بر لزوم یکپارچهسازی هوشمندانه ابزارهای دیجیتال، تقویت اصالت برند، ارتقای تجربه مشتری و ایجاد جوامع دیجیتال مبتنی بر اعتماد تأکید دارد. بدینترتیب، موفقیت در عصر دیجیتال مستلزم همافزایی راهبردی میان فناوری، روانشناسی مصرفکننده و سرمایه اجتماعی است تا برندها بتوانند روابطی ماندگار و مبتنی بر وفاداری فعالانه با مشتریان خود شکل دهند.
