ارائه چارچوب مفهومی استفاده از بازاریابی دیجیتال در بازار سرمایه بر اساس تئوریهای رفتار برنامهریزی شده و پذیرش فناوری-مورد مطالعه: شرکتهای کارگزاری بورس در تهران
نویسندگان
1 گروه کارآفرینی و کسب و کار، واحد قم، دانشگاه آزاد اسلامی، قم، ایران.
2 گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران شمال،دانشگاه آزاد اسلامی،تهران،ایران.گروه مدیریت، موسسه آموزش عالی غزالی، قزوین، ایران.
3 گروه مدیریت بازرگانی، واحد زنجان، دانشگاه آزاد اسلامی، زنجان، ایران
4 گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
5 گروه مدیریت بازرگانی،واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
doi
10.30495/fed.2023.698846چکیده
چکیدهاین پژوهش با هدف ارائه یک چارچوب مفهومی جهت تبیین پیادهسازی بازاریابی دیجیتال در بازار سرمایه برای شرکت های کارگزاری بورس در تهران و عوامل موثر بر شکلگیری آن ارائه شده است. در این راستا یک مطالعه میدانی پیمایشی با توزیع پرسشنامه در نمونهای متشکل از 369 نفر از مدیران عامل و معاونان شرکت های کارگزاری انجام شد. پرسشنامه مورد استفاده شامل 9 بعد و 38 گویه بوده که پس از اطمینان از پایایی و روایی در بین اعضای نمونه آماری توزیع شد. برای ارزیابی پایایی پرسشنامه، ضریب آلفای کرونباخ محاسبه شد. ضریب آلفای کرونباخ بیش از 7/0 بدست آمد که نشان میدهد پرسشنامه از پایایی مطلوبی برخوردار است. برای تحلیل دادهها از تکنیک حداقل مربعات جزئی و نرم افزار اسمارت پی.ال.اس استفاده شد. بر اساس نتایج بدست آمده سودمندی ادراک شده و سهولت ادراک شده در نگرش به بازاریابی دیجیتال تاًثیر معنیداری دارند؛ همچنین نگرش، ریسک ادراک شده، پشیمانی قابل پیشبینی، هنجارهای ذهنی و کنترل رفتاری بر تمایل رفتاری به بازاریابی دیجیتال تأثیر معنیداری دارند که مورد اخیر نیز تاًثیر مثبت و معناداری بر پذیرش بازاریابی دیجیتال در بازار سرمایه دارد. نتایج حاصل از برازش نشان داد مدل پیشنهادی در این تحقیق از اعتبار و برازش مطلوبی برخوردار است
