روابط عمومی محاورهای: نوآوری مفهومی و تحلیل مؤلفههای تعامل خلاق با مخاطب
نویسندگان
1 گروه جامعهشناسی، دانشکده علوم اجتماعی، دانشگاه یزد، یزد، ایران
2 عضو هیئت علمی دانشکده مخابرات، دانشگاه پست و مخابرات، تهران، ایران
3 استادیار گروه مدیریت دولتی، واحد یزد، دانشگاه آزاد اسلامی، یزد، ایران
4 دانشجوی دکتری مدیریت رسانه، گروه مدیریت رسانه، واحد یزد، دانشگاه آزاد اسلامی، یزد، ایران
doi
https://doi.org/10.71923/ichs.2026.231652چکیده
با گسترش فزاینده فناوریهای ارتباطی و ظهور رسانههای تعاملی، روابط عمومی دیگر نمیتواند به شیوههای سنتی و مبتنی بر ارسال پیامهای یکسویه و سطحی با مخاطبان تکیه کند. مخاطب امروز کنشگری فعال، منتقد و مشارکتجوست که خواهان تعامل معنادار، پاسخگویی و احترام به شعور ارتباطی خویش است. این دگرگونی، ضرورت بازاندیشی خلاقانه در نقش و کارکرد روابط عمومی را بیش از پیش نمایان میسازد. با وجود این، هنوز چارچوب نظری نوآورانه و منسجمی برای تبیین این نوع تعامل گفتگومحور وجود ندارد. این مقاله با ابتکار مفهومی و رویکردی نوآورانه، مفهوم «روابط عمومی محاورهای» را بهعنوان الگویی خلاق در تعامل سازمان و مخاطب معرفی و تبیین میکند. هدف اصلی پژوهش، شناسایی و تحلیل مؤلفههای کلیدی این الگوی نوظهور است. روش تحقیق، تحلیل محتوای کیفی اسنادی با استفاده از نمونهگیری هدفمند است. بدین منظور، مقالات علمی معتبر مرتبط با رویکردهای گفتگومحور در روابط عمومی بهعنوان جامعه متنی انتخاب و عنوان، چکیده و بخش یافتههای آنها بهعنوان واحد تحلیل بررسی شد. دادهها از طریق کدگذاری باز استخراج و با ادغام مفاهیم مشابه، مقولههای محوری شکل گرفتند. اعتبار تحلیلها با مقایسه مداوم و بازبینی چندمرحلهای کنترل شد و برای سنجش اهمیت مؤلفهها از جدول فراوانی استفاده گردید. یافتهها نشان میدهد روابط عمومی محاورهای بر شش مؤلفه اساسی شامل گفتگوی دوسویه، مشارکت واقعی مخاطبان، شفافیت و پاسخگویی، اخلاق ارتباطی، تعامل پایدار و بهرهگیری خلاقانه از رسانههای اجتماعی استوار است. این مؤلفهها در قالب یک الگوی مفهومی نوآورانه، میتوانند چارچوبی راهبردی برای بازطراحی خلاقانه روابط عمومی سازمانها در فضای ارتباطی معاصر فراهم آورند.
