ارائه مدل روابط مصرفکنندگان با برند براساس شخصیت خودمحور در محصولات مصرفی محبوب
نویسندگان
1 دانشيار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقيقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
2 دانشجوي دكتري، گروه مديريت بازرگاني، واحد علی آباد کتول، دانشگاه آزاد اسلامي، گلستان، ایران
3 استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد علی آباد کتول، دانشگاه آزاد اسلامي، گلستان، ایران
doi
https://doi.org/10.82247/jebr.2025.1219560چکیده
درک رفتار مصرفکننده برای کسبوکارها بسیار مهم است. یکی از عوامل موثر بر رفتار مصرفکننده، عوامل روانشناختی است که نحوه نگاه مصرفکنندگان به محصولات و برندها را شکل میدهند. همانطور که مصرفکنندگان آگاهتر و فهیمتر میشوند، درک تفاوتهای ظریف رفتار مصرفکننده برای برندها ضروری شده است. این پژوهش با هدف ارائه مدل روابط مصرفکنندگان با برند براساس شخصت خودمحور در محصولات مصرفی با رویکرد داده بنیاد کلاسیک انجام گرفته است. پژوهش با رویکرد پژوهش کیفی انجام گرفته و جامعه آماری پژوهش مصرفکنندگان محصولات مصرفی شخصی و عمومی محبوب است. مشارکتکنندگان در پژوهش با روش هدفمند گزینش شده و شواهد با مصاحبه نیمهساختار یافته تا اشباع نظری (22 مصاحبه) گردآوری و براساس رهیافت تئوری زمینهای کلاسیک طی سه مرحله کدگذاری شده است. در این پژوهش ویژگیهای روانشناختی و روابط مصرفکنندگان با برندهای محبوب براساس دو دسته از محصولات با کاربرد عمومی و شخصی ارزیابی شده و مدل نظری استخراج شده است. طبق نتایج ارزش درکشده (ارزش ابراز وجود، ارزش اجتماعی و ارزش عاطفی و زیباشناختی) و عشق مصرفکنندگان به برندهای مصرفی محبوب (صمیمیت برند، اشتیاق برند و تعهد به برند) تحت تاثیر خودپندارههای مستقل (خودشکوفایی، سازگاری عاطفی و فیزیک ظاهری) و وابسته آنها (خود اجتماعی، خود خانوادگی و خود مختاری) است و از طرف دیگر خودپنداره مصرفکنندگان تحت تاثیر شدت خودشیفتگی (اختیار، خودکفایی، برتری و استحقاق) و نیاز به منحصر بهفرد بودن آنان (انتخاب خلاقانه، اجتناب از شباهت و انتخاب غیرمعمول) قرار دارد.
