واکاوی اثربخشی تبلیغات محیطی فرهنگی شهرداری اصفهان به منظور ارائه الگو
نویسندگان
1 دانشجوی دکتری مدیریت رسانه دانشکده مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی، واحداصفهان (خوراسگان)، اصفهان، ایران
2 دانشیار مدیریت دولتی دانشکده مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد اصفهان (خوراسگان)، اصفهان، ایران.
3 استادیار مدیریت رسانه دانشکده مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد اصفهان (خوراسگان)، اصفهان، ایران (نویسنده مسئول).
4 استادیار مدیریت دولتی دانشکده مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد اصفهان (خوراسگان)، اصفهان، ایران.
doi
10.30495/jcm.2022.65724.1582چکیده
مقدمه و هدف پژوهش: اکران تبلیغات محیطی فرهنگی با استفاده از اصول تبلیغات در سطح شهر منجر به تغییر رفتار و آشنایی بیشتر شهروندان با تکالیف و فرهنگ شهروندی میشود. هدف این مطالعه شناسایی مولفههای موثر در اثربخشی تبلیغات محیطی فرهنگی است . روش پژوهش: با استفاده از روش تحقیق ترکیبی در دو فاز کیفی و کمی این مطالعه به ارائه الگوی اثربخشی تبلیغات محیطی فرهنگی میپردازد. در بخش کیفی با استفاده از رویکرد فراترکیب هفت مرحلهای ساندوسکی و باروسو و در بخش کمی چهارده نمونه تبلیغ کمیته فرهنگ شهروندی شهرداری اصفهان به منظور ارزیابی مولفههای اثربخشی تبلیغات فرهنگی به 589 نفر جهت تایید یافتههای کیفی ارایه گردید. یافتهها: پانزده مولفه اصلی مرتبط با "شرایط علّی"؛ یک مولفه اصلی برای مؤلفه "عوامل زمینهای"؛ چهار مولفه اصلی برای مؤلفه "عوامل مداخلهگر"؛ سه مولفه اصلی برای مؤلفه "استراتژیها" و شش مولفه اصلی برای مؤلفه "پیامدها" به دست آمد. در بخش کیفی با ارزیابی بین متخصصان روایی و با استفاده از ضریب کاپای فلیس پایایی معادل با 72 صدم تایید شد و در بخش کمیروایی سوالات با نظر متخصصان تایید و پایایی با استفاده ازآلفای کرونباخ 87 صدم بدست آمد. نتیجهگیری: نتایج نشان داد مولفههای استفاده از خلاقیت، انتخاب مناسب محتوا، تکرار، محل و موقعیت تبلیغ از جمله عوامل مهم برای ارایه یک تبلیغ فرهنگی اثربخش میباشد.
