اعتبارسنجی مدل برندسازی احساسی در تصمیم خرید مصرفکننده با رویکرد بر بستهبندی سبز
نویسندگان
1 گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه ازاد اسلامی، تهران، ایران.
2 گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه ازاد اسلامی، تهران، ایران
3 گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه ازاد اسلامی، تهران، ایران
doi
https://doi.org/10.71769/jgm.2025.1128331چکیده
این مطالعه به دنبال تأیید مدل برندسازی احساسی در زمینه تصمیمگیری خرید مصرفکنندگان با تمرکز بر بستهبندی سبز است. افزایش آگاهی مصرفکنندگان از مسائل زیست محیطی منجر به افزایش تقاضا برای محصولات پایدار شده است که بستهبندی سبز را به یک عامل حیاتی در تصمیمگیری خرید تبدیل کرده است. این پژوهش از رویکرد کمی استفاده میکند و با نظرسنجی از نمونهای از مصرفکنندگان، روابط بین برندسازی احساسی، اعتماد به برند، تصویر برند، کیفیت درک شده بستهبندی سبز و تصمیمات خرید را بررسی میکند. از مدلسازی معادلات ساختاری برای تحلیل دادهها و آزمون مدل فرضی استفاده میشود. یافتهها نشان میدهند که برندسازی احساسی تأثیر مثبت بر اعتماد به برند و تصویر برند دارد که به نوبه خود بر درک مصرفکنندگان از کیفیت بستهبندی سبز تأثیر میگذارد. در نهایت، این عوامل در شکلدهی تصمیمات خرید مصرفکنندگان به سمت محصولات سازگار با محیط زیست نقش دارند. این مطالعه بر اهمیت استراتژیهای برندسازی احساسی برای برندهایی که به دنبال تمایز خود و جذب مصرفکنندگان آگاه از محیط زیست هستند، تأکید میکند. علاوه بر این، تحقیق بر نقش واسطهای اعتماد به برند و تصویر برند در ارتباط بین برندسازی احساسی و تصمیمگیری خرید تأکید میکند. مصرفکنندگان بیشتر احتمال دارد به ادعاهای زیستمحیطی یک برند پاسخ مثبت دهند زمانی که برند را قابل اعتماد و دارای تصویر مطلوب درک کنند. برندها باید بر توسعه ارتباطات احساسی با مصرفکنندگان از طریق ابتکارات بستهبندی سبز خود تمرکز کنند، با استفاده از قدرت داستانگویی و ایجاد تجربیات معنیداری که با افراد آگاه از محیط زیست همسو باشد.
