شناسایی و تحلیل متغیرهای موثر بر اثربخشی تبلیغات در نظام بهداشت و درمان
نویسندگان
1 دانشجوی دکترا، گروه مدیریت بازرگانی، واحد یزد، دانشگاه آزاد اسلامی، یزد، ایران
2 استاد، گروه مدیریت بازرگانی، واحد یزد، دانشگاه آزاد اسلامی، یزد، ایران
3 استاد، گروه نساجی، واحد یزد، دانشگاه آزاد اسلامی، یزد، ایران
doi
10.30495/jhm.2023.72897.11126چکیده
مقدمه: اهمیت تبلیغات به عنوان ابزار اصلاح و تغییر نگرش و رفتار مردم در کنار هزینههای گزاف تبلیغ، موضوع اثربخشی تبلیغات خصوصا در حوزه سلامت توجه مدیران و تصمیمگیرندگان کشورها و نیز محققین را به خود جلب کرده است؛ لذا هدف این پژوهش شناسایی و نگاشت شناختی متغیرهای موثر بر اثربخشی تبلیغات سازمانهای فعال در نظام بهداشت و درمان به منظور تدوین سناریوهای مناسب در این زمینه است. روش پژوهش: پژوهش آمیخته از نوع متوالی کیفی - کمی حاضر در گام اول به شناسایی متغیرهای موثر بر اثربخشی تبلیغات با تحلیل محتوای مقالات منتشر شده در سطح ملی و بینالمللی در حوزه سلامت پرداخته و در گام دوم از طریق پرسشنامه مربوط به نگاشتشناختی فازی که در بین ۱۸ نفر از خبرگان توزیع شد، روابط بین یازده متغیر حاصل از گام اول را بررسی و به تدوین سناریو با کمک نرمافزارهای Fcmapper و Pajek پرداخته است. یافتهها: تحلیل دادهها یازده متغیر پرتکرار در مقالات منتخب که بر اثربخشی تبلیغ در حوزه سلامت اثرگذار هستند را به همراه تاثیرگذاری و تاثیرپذیری آنها و سناریوهایی برای تحقق اهداف نظام بهداشت و درمان در زمینه تبلیغ حاصل ساخت. نتیجهگیری: اثربخشی تبلیغ حدی است که یک تبلیغ به یک اثر مطلوب ختم میشود، باتوجه به رقم بالای سرمایه گذاری دولتها بر روی تبلیغات حوزه سلامت و نیز اهمیت غیر قابل انکار سلامتی، پژوهش حاضر مدیران و تصمیمگیرندگان سازمانهای فعال در نظام بهداشت و درمان را به افزایش آگاهی مخاطبان از طریق تبلیغات سودمندی که اطلاعات مناسب در بردارنده ویژگیهای محصولات و خدمات مرتبط با سلامتی دعوت می کند؛ تبلیغاتی اثربخش که ارزشمندی برندهای این حوزه را در کنار نفوذ اجتماعی متخخصان امر بهداشت و درمان بکار میگیرند تا از ریسک ذهنی مخاطبان هدف کاسته و مسیر تحقق اهداف کلان کشورها در زمینه پیشگیری، درمان و ارتقای آگاهی مردم در زمینه سلامت را هموار سازند.
