شناسایی و اولویتبندی مولفههای جایگاهسازی برند شرکتهای صنعت بهداشت و درمان بر اساس رویکرد تحلیل محتوای کیفی و غربالگری فازی
نویسندگان
1 دانشجوی دکتری، مدیریت بازرگانی، واحد یزد، دانشگاه آزاد اسلامی، یزد، ایران
2 دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد یزد، دانشگاه آزاد اسلامی، یزد، ایران
3 استاد، گروه مدیریت بازرگانی، واحد یزد، دانشگاه آزاد اسلامی، یزد، ایران
doi
چکیده
مقدمه: جایگاهسازی برند، مجموعه فعالیتهایی است که يك برند، برای خلق جایگاهی متمایز در ذهن مشتریان در بازار هدف خود انجام میدهد تا مشتریان، آن برند را به رقبا ترجیح داده و به آن وفادار شوند. هدف پژوهش حاضر شناسایی و اولویتبندی مولفههای جایگاهسازی برند برای شرکتهای فعال در صنعت بهداشت و درمان است. روش پژوهش: با استفاده از روش تحلیل محتوای کیفی به شناسایی و استخراج مولفههای جایگاهسازی برند از ادبیات تحقیق پرداخته شد. تحلیل محتوای کیفی ادبیات تحقیق با استفاده از نرم افزار Max Qda انجام شد. مولفههای استخراج شده در قالب یک پرسشنامه به 15 نفر از خبرگان صنعت بهداشت و درمان ارائه و با تکنیک غربالگری فازی اولویتبندی شدند. یافتهها: از بررسی جامع ادبیات تحقیق و تحلیل محتوای کیفی متون علمی، تعداد 83 شاخص استخراج و شاخصها در 15 مولفه کلی دستهبندی شدند. نتیجهگیری: مولفههای تمایز، جایگاه برند در ذهن مشتری، تجربه مشتری، ارتباطات برند، کانالهای توزیع، تحقیقات بازار، منابع انسانی، منابع سازمانی، قابلیتهای بازاریابی و قابلیتهای عملیاتی با اهمیت خیلی زیاد به عنوان عوامل خروجی غربالگری فازی انتخاب شدند. به عبارت دیگر از نظر خبرگان صنعت بهداشت و درمان، این مولفهها برای جایگاهسازی برند صنعت بهداشت و درمان در ذهن مشتریان، در اولویت هستند.
