طراحی مدل عشق به برند مبتنی بر اجتماع برند آنلاین (مطالعه موردی: اپ های سلامتی تلفن همراه)
نویسندگان
1 دکتری مدیریت بازرگانی، استادیار دانشکده مدیریت، واحد کرمانشاه، دانشگاه آزاد اسلامی، کرمانشاه، ایران
2 استادیار دانشکده اقتصاد، گروه اقتصاد، واحد کرمانشاه، دانشگاه آزاد اسلامی، کرمانشاه، ایران
3 دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، گروه مدیریت بازرگانی، واحد کرمانشاه، دانشگاه آزاد اسلامی، کرمانشاه، ایران
4 استادیار دانشکده مدیریت، گروه مدیریت بازرگانی، واحد کرمانشاه، دانشگاه آزاد اسلامی، کرمانشاه، ایران
doi
چکیده
هدف از پژوهش حاضر طراحی مدل عشق به برند مبتنی بر اجتماع برند آنلاین (مطالعه موردی: اپ های سلامتی تلفن همراه) می¬باشد. پژوهش حاضر بهصورت آمیخته (کیفی – کمی) انجامشده است. در بخش کیفی، با استفاده از روش هفت مرحلهای فرا ترکیب سـندلوسـکي و باروسـو، ابتدا با مرور ادبیات 482 مقاله معتبر خارجی و ایرانی مرتبط با موضوع پژوهش، شاخص¬های اصلی مدل استخراج، کدگذاری و مقوله¬بندی شدند. در بخش کمی، جامعه آماری خبرگان طراحی اپ های گوشی تلفن همراه بودند (15 نفر). ابزار مورداستفاده در بخش اول، فیشبرداری و در بخش دوم، پرسشنامه نیمه بسته بود. در بخش اول این پژوهش (روش فرا ترکیب) از روش کدگذاری باز بهمنظور تجزیهوتحلیل دادهها استفادهشده است و در بخش دوم، درروش مدلسازی ساختاری تفسیری، از روش تجزیهوتحلیل میک مک جهت تجزیهوتحلیل مدل استفاده شد. نتایج نشان داد که عشق برند در قالب 11 مفهوم و 34 کد که شامل هویتی (هویت موجود، هویت مطلوب و معنا بخشی)، ماهیت (سرمایه¬گذاری، مناسب بودن بصری و منحصربهفرد بودن) و احساسی (اشتیاق، خاطرات، وابستگی عاطفی، ارتباط طولانیمدت و ناراحتی از جدایی) است، تقسیم می¬شود و اجتماع برند آنلاین (3 مفهوم: تعامل محتوا، تعامل اعضا و تعامل شرکت) و 15 کد است. نتایج ساختاری تفسیری نشان داد که پایینترین تا بالاترین سطح، به ترتیب شامل ماهیت، احساسی، هویتی، تعامل شرکت/اعضا/محتوا می¬باشد. نتایج پژوهش حاضر میتواند در بهبود برنامههای تبلیغاتی و بازاریابی مثمر ثمر باشد.
