فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

تبلیغات ارجاعی به برندها این امکان را می دهد که پیام های خود را به مشتریانشان از طریق افرادی که به آنها اعتماد دارند، ارسال کنند. در تبلیغات ارجاعی، مشتری تبلیغ را از کسی دریافت می کند که از قبل او را می شناسد و باتوجه به اینکه می داند شخص مورد نظر جز دینفعان تبلیغ نیست، اعتماد بیشتری به او می کند. هدف پژوهش حاضر شناسایی عوامل موثر بر احتمال ارجاع یک تبلیغ از سوی مشتری و پذیرش تبلیغات ارجاعی در شبکه ی اجتماعی اینستاگرام، است. روش پژوهش به لحاظ ماهیت در دسته ی تحقیقات ترکیبی (کیفی و کمّی) قرار دارد. به طوریکه در مرحله ی اول از طریق مصاحبه با کاربران شبکه اجتماعی اینستاگرام و تجزیه و تحلیل کدهای مصاحبه با رویکرد تحلیل تِم، 8 متغیر به عنوان عوامل اثرگذار بر احتمال ارجاع تبلیغات شناسایی شدند: ویژگی رسانه اجتماعی، ویژگی محصول، نقش واسطه، ویژگی های جمعیت شناختی مصرف کننده، ویژگی محتوا، انگیزه ارجاع، قدرت رابطه برند و قدرت رابطه بین فردی. در مرحله ی دوم پرسشنامه ای ساخته شد و در اختیار کاربران شبکه ی اجتماعی اینستاگرام قرار گرفت. تعداد 334 پرسشنامه جمع آوری شد و با تکنیک معادلات ساختاری تجزیه و تحلیل شد. نتایج نشان داد که تمامی عوامل مذکور بر احتمال ارجاع و احتمال مقبولیت ارجاع تبلیغات تاثیر مثبتی دارند. همچنین در خصوص متغیرهای تعدیل گر، نتایج نشان داد که دو گروه جوانان و گروه جنسیتی خانم ها بیشترین واکنش را نسبت به محرک های مدل داشته اند.