فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

باتوجه به روند روزافزون تولید و مصرف کالاها و خدمات و تشدید فضای رقابتی بین شرکت‌ها از یک‌سو و نقش مهم تبلیغات و اثربخشی متفاوت شیوه‌های مختلف آن از سوی دیگر، در دهه‌های اخیر جایگذاری برند توجه صاحبان صنایع و مدیران بازاریابی را به خود جلب کرده است. هدف این تحقیق شناسایی پیشایندها و پیامدهای جایگذاری برند در صنعت سینما می‌باشد. پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و ازنظر ماهیت، پژوهشی توصیفی ـ اکتشافی است که با روش نظریه‌پردازی داده‌بنیاد انجام شده است. مشارکت‌کنندگان این پژوهش شامل 28 نفر از خبرگان حوزه بازاریابی و صنعت سینما بود که به‌صورت غیراحتمالی و با استفاده از روش گلوله برفی انتخاب شدند. گردآوری داده‌ها با مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته و عمیق انجام شد و روایی ابزار به روش صوری و پایایی آن به روش بازآزمون بررسی و تائید شد. پس از انجام سه مرحله کدگذاری مطابق الگوی اشتراوس و کوربین، تعداد 85 کد اولیه، 31 مقوله فرعی و 12 مقوله اصلی در قالب الگوی پارادایمی داده‌بنیاد شناسایی شد. نتایج تحقیق نشان داد بکارگیری جایگذاری برند در صنعت سینما ارزش دوسویه برای صاحبان برند و هم برای فعالان صنعت سینما را به دنبال دارد. دستیابی به این پیامدها از سوی این دو گروه مستلزم توجه به پیشایندهای آن توسط مدیران در تدوین استراتژی‌های بازاریابی است.