نشانهشناسی بلاغت کلامی در تبلیغات چاپی – مطالعه چند موردی
نویسندگان
1 استادیار، گروه زبانشناسی همگانی، دانشگاه تهران، تهران، ایران
2 دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، پردیس البرز دانشگاه تهران، تهران، ایران
3 استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دنشگاه تهران، تهران، ایران
doi
چکیده
این مقاله با بحث در خصوص وابستگی عمیق میان تبلیغات و زبان، نشان میدهد چگونه برخی از از ویژگیهای بلاغی و نشانهشناختی زبان برای رسیدن به اهدف تبلیغات مورد بهره برداری قرار میگیرند. این مطالعه با استفاده از روش کیفی نشانهشناسی و استراتژی مطالعه چند موردی، به بررسی ارتباطات و عملکردهای آرایههای ادبی و نشانههای کلامی پرداخته و اهمیت زبان بلاغی و نشانهای در تبلیغات در دستیابی به اهداف تبلیغات را نشان میدهد. این مقاله با استفاده از دیدگاه سوسور، بارت و یلمسلف از نشانهشناسی، روشهای مهم ایجاد معنی توسط تبلیغکنندگان، مانند استعاره را آشکار میکند. همچنین مفاهیمی مانند دلالت و معنی را برای تحلیل نشانهشناختی تبلیغات چاپی مورد بررسی قرار میدهد. در این مقاله با استفاده از روش نمونهگیری قضاوتی تلاش شد تمامی تبلیغات چاپی موجود در مجلات، روزنامهها و بیلبوردهای شهر تهران در نیمه دوم سال 1396جمعآوری شده و با استراتژی مطالعه چند موردی ابتدا نوع شناسی آرایههای ادبی انجام و میزان فراوانی هریک شناسایی شده و سپس با استفاده از روش نشانهشناختی مورد بررسی قرار گیرد. پس از مطالعه چند موردی تعداد 287 تبلیغ چاپی، مشخص شد روشهای مهم ایجاد معنی توسط تبلیغکنندگان استفاده از آرایههای ادبی اشاره، کنایه، استعاره، و مبالغه به ترتیب با تکرار 84، 68، 34 و 33 مورد میباشند.
