بررسی تأثیر انواع ترفیعات فروش بر نمایش برند در هایپرمارکتها و مزایای درک شده توسط مشتری: مطالعه تجربی
نویسندگان
1 کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
2 استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
3 دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
doi
چکیده
پژوهش حاضر به بررسی تأثیرات ترفیعات فروش پولی (کوپن) و غیر پولی (سمپلینگ، بازی، قرعهکشی) و وضعیت فروشگاه بر روی مزایای درک شده توسط مصرفکننده میپردازد. جهت بررسی این موضوع، پژوهشی به روش تجربی تدوین گردید. در این پژوهش متغیر وضعیت فروشگاه را در دو سطح و متغیر ترفیعات فروش را در چهار سطح دستکاری کردیم تا یک مطالعه 4×2 داشته باشیم و با اندازهگیری و بررسی تأثیرات این دستکاریها بر روی متغیرهای وابسته، به بررسی پژوهش پرداختیم. مطالعه بر روی محصول بستنی، از محصولات صنایع لبنیاتی انجام گردید. تعداد 328 نفر از دانشجویان دانشگاه علوم و تحقیقات تهران به عنوان نمونه انتخاب شدند. در نهایت فرضهها بررسی و نتایج حاصل شد. نتایج نشان داد که مصرفکنندگان هنگامی که در ارتباط با انسان و در معرض کاهش قیمت با کوپن هستند، مزایای کاربردی بیشتری را درک میکنند. در حالی که در هنگام ارتباط با دستگاه و در معرض سمپلینگ، بازی و یا قرعهکشی؛ مزایای لذتجویانه و مزایای ارتباطی بیشتری را درک میکنند. همچنین فارغ از وضعیت فروشگاه، اقدامات ترفیعاتی (پروموشن) بر روی مزایای درک شده توسط مصرفکنندگان تأثیرگذار بوده و باعث درک بهتر نمایش (ارائه) برند در فروشگاه میشود. البته هنگامی که مصرفکنندگان در حالت ارتباط با انسان هستند، نمایش (ارائه) برند در فروشگاه را بهتر از حالتی که در ارتباط با دستگاه هستند درک میکنند. این پژوهش دارای نتایج کاربردی جهت اجرای سیاستهای ترفیعاتی (پروموشن) توسط خرده فروشها، فروشگاهها و صنایع و محصولات مشابه دارد.
