بررسی نقش انگیزشهای روانشناختی مصرفکننده بر درگیرسازی مشتری، دلبستگی و وفاداری به برند (مورد مطالعه: فروشگاههای زنجیرهای هایپرمی شهرتهران)
نویسندگان
1 کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه پیام نور، کرج، ایران
2 استادیار، گروه مدیریت، دانشگاه پیام نور، کرج، ایران
3 کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه پیام نور، کرج، ایران
doi
چکیده
ایجاد روابط پایدار در فضای رقابتی امروزی، می تواند نقش مثبتی را در راستای بهبود عملکرد شرکت ها در چنین بازارهایی داشته باشد؛ در صورتی که برندها نتوانند در این حوزه موفق عمل نمایند، در بازارهای امروزی سهم کمتری خواهند داشت. هدف از این پژوهش بررسی تأثیر انگیزش های روانشناختی مصرف کننده (مالکیت روانی برند، تجانس ارزش) از طریق درگیرسازی مشتری و دلبستگی به برند بر وفاداری به برند در میان مشتریان فروشگاههای زنجیرهای هایپرمی شهر تهران است. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و براساس روش گردآوری دادهها از نوع توصیفی- پیمایشی است. جامعه آماری این پژوهش نامحدود و شامل مشتریان فروشگاه های زنجیره های هایپرمی در شهر تهران است. حجم نمونه براساس فرمول کوکران شامل 384 نفر با روش نمونهگیری در دسترس به دست آمده است. روایی پرسشنامه به تأیید خبرگان رسیده و پایایی آن از طریق آلفای کرونباخ تأیید شده است. به منظور تجزیه و تحلیل دادهها از مدلسازی معادلات ساختاری و نرمافزار اسمارت پی ال اس استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان میدهد که مالکیت روانی برند بر درگیرسازی مشتری به برند تأثیر معنادار دارد. تجانس ارزش بر درگیرسازی مشتری به برند تأثیر معنادار دارد. درگیرسازی مشتری به برند بر دلبستگی به برند اثر معنادار دارد. درگیرسازی مشتری به برند بر وفاداری به برند تأثیر معنادار دارد و در نهایت دلبستگی به برند بر وفاداری به برند اثر معناداری دارد. بررسی انگیزشهای روانشناختی مصرفکننده و افزایش درگیرسازی مشتری نسبت به یک برند، میتواند زمینهساز این موضوع گردد که مشتری محصولات و خدمات آن برند را به عنوان بخشی از اقدامات و راهکارهای ارائه شده خود نسبت به سازمان و محصولات بداند و این موضوع نقش کلیدی در عرصه وفاداری و دلبستگی مشتری به برند ایجاد خواهد کرد.
