تأثیر بازاریابی معرف بر قصد خرید مشتریان: بررسی نقش میانجی اعتماد مشتری و تعدیلگری درگیری ذهنی و ادراک مشتری (مورد مطالعه: صنعت مواد غذایی)
نویسندگان
1 کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران
2 استاد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران
3 استاد گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران.
doi
10.30495/jomm.2022.63707.1877چکیده
با توسعه سریع فناوریهای مدرن، تغییراتی سریع در رفتار مصرفکننده و همچنین در توسعه بازاریابی دیجیتال و ابزارهای بازاریابی دیجیتال به وجود آمده است. امروزه دیجیتالی شدن منجر به افزایش آگاهی مصرفکنندگان شده و بدین طریق فروشندگان باید راههای اثربخشی برای برجسته شدن پیدا کنند. به کارگیری بازاریابی دیجیتال سبب استفاده بهتر از شیوههای مدیریت بازاریابی برای ایجاد تغییرات چشمگیر در طرح، بستهبندی، کارایی و عملکرد محصول میشود. این نوع بازاریابی تمام فرایندهای بازاریابی را در بر میگیرد و هدف آن رسیدن به سود بیشتر است. برهمین اساس، این مطالعه به بررسی تأثیر بازاریابی معرف به عنوان یکی از ابعاد بازاریابی دیجیتال، بر قصد خرید مشتریان با در نظر گرفتن نقش میانجی اعتماد مشتری و تعدیلگری درگیری ذهنی و ادراک مشتری با بهرهگیری از تکنیک مدلسازی ساختاری پرداخته است. در این میان تعداد 385 نفر از استفادهکنندگان از اپلیکیشنهای سفارش مواد غذایی با استفاده از فرمول کوکران به عنوان نمونه آماری برگزیده شدند. نتایج این مطالعه نشان داده است که بازاریابی معرف تأثیر معناداری بر روی اعتماد مشتری دارد و اعتماد مشتری نیز بر روی قصد خرید تأثیر دارد، همچنین اثر تعدیلگری درگیری ذهنی و ادراک مشتری در رابطه بین اعتماد مشتری و قصد خرید مورد تأیید است.
