بررسی نقش متغیرهای رسانه و همسالان در گرایش دانشجویان دختر نسبت به محصولات آرایشی و بهداشتی: تئوری عمل منطقی بسط یافته
نویسندگان
1 استادیار، گروه حسابداری، دانشگاه حضرت معصومه (س)، قم، ایران
2 کارشناسی ارشد حسابداری، مدرس گروه حسابداری، دانشکده دختران الزهرا، دانشگاه فنی و حرفه ای، شیراز، ایران
doi
10.30495/jomm.2023.74941.2077چکیده
موضوعات آرایشی و بهداشتی برای زنان به ویژه دختران جوان از اهمیت زیادی برخوردار است. تاثیر ویژگی های شخصیتی و عوامل محیطی و اجتماعی در این فرایند غیرقابل انکار است. در همین راستا، پژوهش حاضر تلاش کرده است گرایش دانشجویان دختر نسبت به محصولات آرایشی و بهداشتی براساس تئوری عمل منطقی بسط یافته و با تعدیل گری متغیرهای رسانه و همسالان مورد مطالعه و بررسی قرار دهد. این پژوهش به لحاظ هدف کاربردی و به لحاظ گردآوری داده ها همبستگی - مقطعی است. جامعه آماری پژوهش حاضر دانشجویان دختر مقطع کارشناسی علوم اداری شاغل به تحصیل در دانشگاه های مستقر در شیراز و قم بودند. بازه زمانی این پژوهش نیم سال دوم سال تحصیلی 1402-1401 بود. برای آزمون فرضیه های پژوهش از مدل سازی معادلات ساختاری و تحلیل واریانس رتبه ای استفاده شده است. بنابر یافته های این پژوهش، متغیرهای رسانه، همسالان، نگرش و هنجارهای ذهنی بر قصد خرید محصولات آرایشی و بهداشتی از سوی دانشجویان دختر دارای اثر مثبت و معناداری است. همچنین متغیر رسانه دارای اثر تعدیلی بر رابطه بین نگرش و قصد خرید و متغیر همسالان دارای اثر تعدیلی بر رابطه بین هنجارهای ذهنی و قصد خرید می باشند. براساس آزمون کروسکال والیس متغیرهای اصلی پژوهش (قصد خرید، نگرش و هنجارهای ذهنی) در میان گروه های مختلف سنی تفاوت معناداری با یکدیگر ندارند. درنهایت، یافته های این پژوهش نشان می دهد دو متغیر رسانه و همسالان نقش مهمی در فروش محصولات آرایشی و بهداشتی دارند. لذا ضرورت استفاده از رسانه های اجتماعی جدید، پلت فرم ها و اینفلوئنسرها غیرقابل انکار است.
