فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

هدف: استفاده از شخصیت‌های مشهور برای تایید محصولات و خدمات به‌ویژه لوازم آرایشی و بهداشتی در رفتار مصرف‌کنندگان تاثیر دارد. در نتیجه، هدف این مطالعه ارائه مدل کمّی استفاده از تاثیرگذاران رسانه‌های اجتماعی در رفتار مصرف‌کنندگان صنعت لوازم آرایشی و بهداشتی لوکس بود. روش پژوهش: پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر شیوه اجرا پیمایشی بود. جامعه پژوهش مصرف‌کنندگان فارسی زبان لوازم آرایشی و بهداشتی لوکس در رسانه‌های اجتماعی در سال 1401 بودند. ابزار پژوهش پرسشنامه محقق‌ساخته تاثیرگذاران رسانه‌های اجتماعی در رفتار مصرف‌کنندگان صنعت لوازم آرایشی و بهداشتی لوکس (130 گویه) بود که از طریق ایمیل، واتساپ، تلگرام، اینستاگرام، فیس‌بوک و یوتیوب برای نمونه‌ها ارسال شد. تعداد 500 پرسشنامه بین نمونه‌ها که به‌صورت در دسترس انتخاب شده بودند، توزیع شد و تعداد 310 مورد آنها بازگشت داده شد و 38 مورد به دلیل نقص حذف و در نهایت 272 پرسشنامه مورد تحلیل قرار گرفتند. داده‌ها با روش‌های تحلیل عاملی اکتشافی و مدل‌سازی معادلات ساختاری در نرم‌افزارهای SPSS و Smart PLS تحلیل شدند. یافته‌ها: یافته‌ها نشان داد که پرسشنامه محقق‌ساخته تاثیرگذاران رسانه‌های اجتماعی در رفتار مصرف‌کنندگان صنعت لوازم آرایشی و بهداشتی لوکس دارای 93 گویه در 32 مولفه و 11 بعد بود که شامل ابعاد ویژگی‌های تاثیرگذاران رسانه‌های اجتماعی (با سه مولفه)، ویژگی‌های برند (با سه مولفه)، تغییر در نحوه بازاریابی (با دو مولفه)، تغییرات فناورانه (با دو مولفه)، تغییرات زیستی مردم (با دو مولفه)، اثربخشی تبلیغات (با سه مولفه)، عوامل دولتی (با دو مولفه)، بینش اجتماعی از رسانه‌های اجتماعی (با دو مولفه)، سنجش موفقیت تبلیغات تاثیرگذاران (با دو مولفه)، استفاده از استراتژی‌های مختلف بازاریابی (با دو مولفه) و فرآیند استفاده از تاثیرگذاران رسانه‌های اجتماعی (با نه مولفه) بودند. همچنین، بار عاملی همه گویه‌ها بالاتر از 70/0 و میانگین واریانس استخراج‌شده، نسبت روایی و پایایی کرونباخ همه مولفه‌ها به‌ترتیب بالاتر از 50/0، 70/0 و 80/0 بود. علاوه بر آن، مدل نهایی استفاده از تاثیرگذاران رسانه‌های اجتماعی در رفتار مصرف‌کنندگان صنعت لوازم آرایشی و بهداشتی لوکس برازش مناسبی داشت و در این مدل، ابعاد تغییرات زیستی مردم، تغییرات فناورانه و تغییر در نحوه بازاریابی بر فرآیند استفاده از تاثیرگذاران رسانه‌های اجتماعی، ابعاد ویژگی‌های تاثیرگذاران رسانه‌های اجتماعی، ویژگی‌های برند، فرآیند استفاده از تاثیرگذاران رسانه‌های اجتماعی، بینش اجتماعی از رسانه‌های اجتماعی و عوامل دولتی بر هر یک از دو بعد استفاده از استراتژی‌های مختلف بازاریابی و سنجش موفقیت تبلیغات تاثیرگذاران و ابعاد استفاده از استراتژی‌های مختلف بازاریابی و سنجش موفقیت تبلیغات تاثیرگذاران بر اثربخشی تبلیغات اثر مستقیم و معنادار داشتند (001/0P<). نتیجه‌گیری: با توجه به ابعاد و مولفه‌های شناسایی‌شده در مدل کمّی استفاده از تاثیرگذاران رسانه‌های اجتماعی در رفتار مصرف‌کنندگان صنعت لوازم آرایشی و بهداشتی لوکس می‌توان شرایط را برای تغییر رفتار مصرف‌کنندگان تغییر داد و زمینه را برای افزایش رفتار مصرف‌کنندگان صنعت لوازم آرایشی و بهداشتی لوکس فراهم نمود.