تأثیر تأییدکننده ها، میزان درگیری ذهنی کالا و جنسیت بر نگرش به تبلیغات و نگرش به برند
نویسندگان
1 دانش آموخته دکتری مدیریت بازاریابی، واحد بین الملل قشم، دانشگاه آزاد اسلامی، قشم، ایران
2 استادیار گروه مدیریت بازارگانی، واحد بین الملل قشم، دانشگاه آزاد اسلامی، قشم، ایران
3 دانشیار گروه مدیریت بازارگانی، دانشکده مدیریت، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
4 استادیار گروه مدیریت صنعتی، واحد اسلامشهر، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
doi
https://doi.org/10.82368/jomm.2025.811628چکیده
در راستاي پيشبرد فروش محصولات، بازاریابان تلاش میکنند با الهام از الگوهای ارتباطی، نگرش مصرف کنندگان را تغییر دهند. استفاده از گروههاي مرجع در تبليغات، یکی از این راهها است و بخشي از هزينه هاي سازمانها را تشكيل میدهد. این مطالعه به بررسی تأثیر تأییدکنندهها در تبلیغات تجاری و میزان درگیری کالا، بر نگرش به تبلیغات و نگرش به برند در قالب 6 فرضیه میپردازد. روش پژوهش در این مطالعه آزمایشی است و از روش طرحهای عاملی با 8 حالت (2×2×2) یا وضعیت استفاده شده است. برای جمع آوری دادهها از پرسشنامه همراه با عکس استفاده شده است. محصولات مورد بررسی در این تحقیق، بستنی و گوشی موبایل است و جامعه آماری این پژوهش را دانشجویان تشکیل میدهند. نتایج نشان داد هنگام استفاده از جاذبهها در تبلیغات، باید جنسیت مخاطبین و میزان درگیری ذهنی آنها نسبت به کالا را مدنظر قرار داد. یافتهها پیشنهاد میکنند استفاده از جاذبههای احساسی در شرایط درگیری ذهنی بالا تأثیر چندانی بر مخاطبین ندارند و آنها در شرایط درگیری ذهنی پایین نسبت به کالا به جاذبههای احساسی پاسخ مثبتتری نشان میدهند. افراد مشهور بر نگرش این افراد نسبت به تبلیغات و برند تأثیرگذار است. از طرفی در شرایط درگیری ذهنی بالا وجود افراد متخصص در تبلیغات بر رفتارهای خرید مخاطبین اثرگذار است.
