فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

هدف پژوهش: هدف این پژوهش، تبیین نقش مشتری‌مداری در رابطه میان رفتار مصرف‌کننده و واکنش‌های رفتاری او در زمینه خدمات اینترنت ثابت است. بر اساس خلأ موجود در ادبیات بازاریابی خدمات، بررسی سازوکارهایی که از طریق آن شناخت رفتار مصرف‌کننده به واکنش‌های مثبت و تعاملی منجر می‌شود، ضروری به نظر می‌رسد. روش پژوهش: این پژوهش از نوع کاربردی و با رویکرد همبستگی انجام شده است. جامعه‌ آماری شامل مصرف‌کنندگان خدمات اینترنت ثابت در شهر تهران بود و نمونه‌گیری به روش در دسترس (محدودیت در انتخاب تصادفی) انجام گرفت. داده‌ها از ۴۹۰ پاسخ‌دهنده و با بهره‌گیری از پرسشنامه‌ای استاندارد و اقتباس‌شده از پیشینه معتبر گردآوری شد. به‌منظور تحلیل داده‌ها و آزمون روابط مفهومی میان متغیرها، از مدل‌یابی معادلات ساختاری با رویکرد کوواریانس‌محور استفاده شد. نتایج ارزیابی، روایی همگرا و روایی تشخیصی، همچنین اعتبار سازه‌ها را در سطح قابل قبول تأیید کرد. یافته‌های پژوهش: نتایج نشان داد که رفتار مصرف‌کننده تأثیر مثبت و معناداری بر واکنش‌های رفتاری او دارد. همچنین، مشتری‌مداری فعال و مشتری‌مداری پاسخگو نقش میانجی معناداری در این رابطه ایفا می‌کنند. تقویت ابعاد مشتری‌مداری موجب افزایش واکنش‌های مثبت مصرف‌کنندگان همچون قصد استفاده مجدد، توصیه و رضایت می‌شود. نتیجه‌گیری: یافته‌ها بیان می‌کنند که پیوند میان شناخت رفتار مصرف‌کننده و توسعه رویکردهای مشتری‌مدار ی می‌تواند به بهبود تجربه مشتری، افزایش وفاداری و ارتقای اثربخشی استراتژی‌های بازاریابی در صنعت اینترنت ثابت منجر شود. این نتایج برای مدیران بازاریابی خدمات و پژوهشگران حوزه رفتار مصرف‌کننده ارزش کاربردی و نظری قابل توجهی دارد.