فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

بازاریابی شبکه‌ای نوعی فروش مستقیم است که به عنوان «بازاریابی چند سطحی» یا «فروش مستقیم چند سطحی» نیز شناخته می‌شود. هر چند این نوع بازاریابی امروزه به پویاترین بخش اقتصاد بدل شده اما اغلب جزء مشاغل بحث‌برانگیز به حساب می‌آید. درآمد ناچیز، بازده پایین، برداشت‌های عمومی منفی، رضایت شغلی کم و جابجایی بالا در بین اعضا از جمله نقدهای بنیادین به این نوع بازاریابی است. اما تناقض بسیار مهم این است که وجود تمامی این مشکلات باعث کاهش شور و شوق اعضا نشده و همچنین رشد این سازمان‌ها را در فروش یا عضوگیری کاهش نداده است. برخی منتقدان به ویژه روانشناسان معتقدند این تناقض را با عملیات «کنترل ذهن» یا «شستشوی مغزی» می‌توان توضیح داد. اما دیدگاه جامعه‌شناسی اقتصادی در این باره تا حد زیادی متفاوت است. جامعه‌شناسی اقتصادی به دنبال تبیین سازوکارهای اجتماعی این نوع کنش اقتصادی فراتر از روندهای روانی است. بنابراین در این مقاله که مطالعه‌ای اکتشافی جهت تبیین ماهیت بازاریابی شبکه‌ای در پارادایم جامعه‌شناسی اقتصادی جدید است؛ حک‌شدگی، ساختار شبکه روابط و ویژگی کنش‌های اقتصادی افراد تبیین شده است. یافته‌های مقاله حاضر نشان می‌دهد که ساختار هرمی این نوع بازاریابی به سه سطح تقسیم می‌شود و کنش‌های اقتصادی درهر سطح متفاوت است. این ساختار هرمی مانع از بروز شکاف‌های ساختاری و کسب اطلاعات برای خروج می‌شود. بنابراین ماندگاری اعضا لزوما مبتنی بر چیزی فراتر از منفعت اقتصادی صرف است.