بررسی تأثیر ارزش ادراک شده مصرف کننده از ویژگیهای بازاریابی پایدار به تمایل به مشارکت در بازیافت ظروف بستهبندی
نویسندگان
1 استادیار، گروه مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی واحد مبارکه، مبارکه، ایران.
2 دانشجوی دکترای مدیریت بازرگانی، گروه مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی واحد مبارکه، مبارکه، ایران.
3 دانشجوی دکترای مدیریت بازرگانی، گروه مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی واحد مبارکه، مبارکه، ایران.
4 دانشجوی دکترای مدیریت بازرگانی، گروه مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی واحد مبارکه، مبارکه، ایران.
doi
10.30495/msds.2023.1980038.1121چکیده
بازاریابی پایدار یکی از نوآوریهای حوزه بازاریابی است که همزمان با حرکتهای حمایت از محیط زیست شکوفا شد. پژوهش حاضر با هدف بررسی تأثیر ارزش ادراک شده مصرف کننده از ویژگیهای بازاریابی پایدار (مزیت نسبی، سازگاری، پیچیدگی، آزمونپذیری) بر تمایل به مشارکت در بازیافت ظروف بستهبندی انجام شده است. این پژوهش بر اساس هدف کاربردی و از نظر شیوه جمعآوری دادهها، توصیفی و پیمایشی از نوع همبستگی میباشد. جامعه آماری شامل مشتریان تعدادی از فست فود شهر اصفهان میباشد که با استفاده از فرمول کوکران، حجم نمونه 384 نفر برآورد گردید. در این تحقیق از روش نمونهگیری در دسترس و جهت گردآوری دادهها از پرسشنامه محقق ساخته استفاده شد که روایی آن با محاسبه روایی همگرا و واگرا و پایایی آن از طریق شاخص آلفای کرونباخ مورد تأیید قرار گرفت. در تجزیه و تحلیل آماری، از رویکرد مدلسازی معادلات ساختاری و نرمافزار Smart-PLS استفاده شده است. نتایج نشان داد مزیت نسبی، پیچیدگی و آزمونپذیری بر ارزش ادراکشده مصرفکننده تأثیر معنادار دارد اما سازگاری بر ارزش ادراکشده مصرفکننده تأثیر معنادار ندارد. همچنین، ارزش ادراک شده مصرفکننده بر تمایل به مشارکت در بازیافت ظروف بستهبندی تأثیر معنادار دارد. مزیت نسبی، پیچیدگی و آزمونپذیری بر تمایل به مشارکت در بازیافت ظروف بستهبندی از طریق نقش میانجی ارزش ادراکشده مصرفکننده تأثیر معنادار دارد اما سازگاری بر تمایل به مشارکت در بازیافت ظروف بستهبندی از طریق نقش میانجی ارزش ادراکشده مصرفکننده تأثیر معنادار ندارد.
