طراحی مدل بازاریابی پایدار با تأکید بر توسعه پایدار در صنعت بانکداری ایران
نویسندگان
1 دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبایی، تهران، ایران.
2 استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد شهر قدس، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
3 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، واحد شهر قدس، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.
4 استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد شهر قدس، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
doi
10.71572/msds.2024.1127931چکیده
نقش بازاریابی پایدار بهعنوان یک پدیده محوری در صنایع رقابتی از جمله صنعت بانکداری انکار ناپذیر است. هدف این پژوهش، طراحی مدل بازاریابی پایدار با تأکید بر توسعه پایدار در صنعت بانکداری ایران بوده است. پژوهش حاضر از نظر هدف، بنیادی و از لحاظ ماهیت، کیفی است. در بخش کیفی، برای جمعآوری دادهها از مصاحبه نیمه ساختار یافته و برای نظریهپردازی پیرامون موضوع، از روش نظریهپردازی داده بنیاد استفاده شد. جامعه آماری، متشکل از ۲۰ تن از اساتید بازاریابی و رؤسای شعب در بانک ملی بودند. در این پژوهش پس از انجام مصاحبهها، ۱۴۰ کد اولیه، ۲۷ مقوله محوری و ۱۰ مقوله کلان به دست آمد. روش نمونهگیری در این بخش رویکرد گلوله برفی بود. دادهها با سه نوع کدگذاری باز، محوری و انتخابی، بررسی شدند و با نرمافزار MAXQDA20 روابط بین مصاحبهها استخراج شدند. در بخش کمّی، از پرسشنامه برای جمعآوری دادهها و از مدلسازی معادلات ساختاری برای اعتبارسنجی الگو استفاده شد. جامعه آماری در بخش کمّی، متشکل از ۳۸۴ تن از مشتریان بانک ملّی بودند. روش نمونهگیری خوشهای و ساده بود. نخست شعب بانک ملّی، به ۶ خوشه تقسیم شدند و در هر خوشه بر اساس رویکرد تصادفی، پرسشنامهها بین مشتریان، توزیع شدند. بر اساس نتایج پژوهش مشخص شد عوامل فردی - روانشناختی، عوامل اجتماعی - فرهنگی و عوامل جمعیتشناختی بر بازاریابی پایدار تأثیر میگذارند. بازاریابی پایدار، محیط پیچیده رقابتی و عوامل انگیزشی بر توسعه پایدار اثرگذارند و توسعه پایدار در بهبود عملکرد مالی، عملکرد کارکنان و عملکرد بازاریابی در بانک ملّی مؤثر بوده است.
