تأثیر یکپارچگی کانالهای چندگانه همهکاره بر تجربه و بازگردانی مشتریان خردهفروشی
نویسندگان
1 استادیار گروه مدیریت، دانشکده مدیریت و علوم مالی، دانشگاه خاتم، تهران، ایران
2 کارشناسی ارشد مهندسی صنایع، دانشکده فنی و مهندسی، دانشگاه خاتم، تهران، ایران
3 کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و مالی، دانشگاه خاتم، تهران، ایران
doi
10.22034/smsj.2024.452274.2010چکیده
بازاریابی در صنعت خردهفروشی، همواره بر رضایت مشتریان با بازگرداندن مشتری برای خریدهای بعدی تمرکز داشته است. تجربهای که مشتری از تعامل با روشها و کانالهای فروشنده کسب مینماید، نقش بسزایی در حس رضایت و در نتیجه تکرار خرید ایفا میکند. این پژوهش از ﻟﺤﺎظ ﻫﺪف ﮐﺎرﺑﺮدی و از ﻧﻈﺮ روش توصیفی-ﭘﯿﻤﺎﯾﺸﯽ است، هدف بررسی کانالهای چندگانه و اثر آن بر راهبرد کانال همهکاره بر تجربه و بازگردانی مشتریان در صنعت خردهفروشی است. جامعه آماری مشتریان خرید اینترنتی اُکالا در تهران است که با استفاده از رویکرد کوکران، نمونهای با حجم 156 نفر محاسبه شد. در این پژوهش پس از بررسی و تحلیل پیشینه ، مدل مفهومی پژوهش استخراج و پرسشنامه پژوهش بر آن اساس تنظیم شد پس از انجام اصلاحات با اعلام نظر خبرگان پژوهش، روایی و پایایی پرسشنامه به ترتیب با استفاده از روایی محتوایی لاوشه و آزمون آلفای کرونباخ سنجیده و تأیید شد. پس از تلخیص دادهها و پیشپردازش خروجی آنها، دادهها با کمک نرمافزار SPSS به تحلیل آماری شدند. پس از برازش مدل مفهومی، فرضیههابا استفاده از روش حداقل مربعات جزئی و مدلسازی معادلات ساختاری با نرمافزار SmartPLS آزمون شدند.لذا عوامل اثرگذار بر تجربه و رضایت مشتریان و خرید مجدد آنها در خردهفروشیهای برخط شناسایی گردید و مشخص شد جذابیت هویت برند، ریسک ادراکشده، رضایت خردهفروشی و رضایت تعاملی بر بازگشت مشتری تاثیر دارد. همچنین مشخص گردید که رضایت تعاملی، رضایت خردهفروشی، عدم قطعیت خردهفروشی، جذابیت هویت برند و هزینههای انتقال بر خریدسنجی حضوری و در نهایت بازگرداندن مشتریان موثر است.
