الگوی موانعیابی راهبردهای بازاریابی بانکی
نویسندگان
1 دانشگاه تربیت مدرس
2 دانشگاه تربیت مدرس
doi
چکیده
این پژوهش در زمینه اجرای برنامههای راهبردی بازاریابی به موازات گسترش پژوهشهای حوزه تدوین راهبرد پیش نرفته است و با وجود طراحی ابزارهای کمی و کیفی و مدلهای فراگیر بهمنظور تدوین راهبرد، تعداد کمی از فعالیتهای پژوهشی مسائل حوزه اجرای راهبرد بازاریابی را مورد نظر قرار داده و به تبیین چارچوبهایی برای بررسی اجرای راهبرد بازاریابی پرداختهاند. پژوهش حاضر به مسئله اجرای راهبرد بازاریابی و موانع پدید آمده در حین فرآیند اجرا پرداخته است. پس از بررسی پیشینه پژوهشی و جمعآوری مهمترین موانع مورد استناد، پرسشنامه پژوهش طراحی شد و بهمنظور بررسیهای آماری در اختیار نمونهای به حجم 391 نفر از مدیران و کارشناسان ارشد بانک ملت قرار گرفت. پس از دستهبندی موانع از طریق تحلیل عاملی اکتشافی در شش گروه، موانع منابع سازمانی، ساختاری، انسانی، ارتباطی و راهبردی و محتوایی، روابط ساختاری مدل پژوهش بااستفاده از روش مدلسازی معادلات ساختاری و آزمون و مهمترین موانع در هر یک از شش ساختار یادشده، شناسایی شد. نتایج نشان میدهد از میان شش مؤلفۀ شناساییشده برای مدل، موانع ارتباطی بیشترین تأثیر و موانع ساختاری کمترین تأثیر را بر اجرای برنامههای راهبردی بازاریابی در بانک ملت دارند. در نهایت نیز پیشنهادهایی برای بهبود هر یک از موانع شناساییشده ارائه شده است.
