تأثیر تبلیغات توصیهای و واکنشهای مشتریان
نویسندگان
1 دانشیار، دانشگاه فردوسی مشهد
2 دانشگاه فردوسی مشهد
3 دانشگاه تربیت مدرس
doi
چکیده
هدف این پژوهش بررسی تأثیر تبلیغات توصیهای منفی بر واکنشهای مشتریان با نقش تعدیلگر قدرت پیوند است. پرسشنامه تحقیق بهصورت اینترنتی در میان 268 نفر از کاربران اپراتورهای تلفن همراه توزیع گردید. روایی صوری و محتوایی پرسشنامه مبتنی بر نظر متخصصان است و پایایی آن توسط آلفای کرونباخ محاسبه شد. نتایج پژوهش حاکی از آن است که مشتریان فعلی شرکت در واکنش به جدایی مشتریان غیرسودده، بیشتر رفتار اعتراضی و خروج از شرکت را در پیش میگیرند تا رفتار وفادارانه از خود نشان دهند. همچنین واکنشها به جدایی مشتریان غیرسوده از شرکت، از طریق قدرت پیوند میان مشتری فعلی و مشتری جدا شده، تحت تأثیر قرار میگیرد. بر این اساس، میتوان نتیجهگیری نمود که اگرچه در عمدة شرکتهای امروزی، مدیریت ارتباط با مشتری بهعنوان حفظ رابطه با مشتریان سودده شرکت تفسیر میشود، اما مدیران بازاریابی باید استراتژیهای مناسبی را برای کنترل مشتریان غیرسودده فراهم آورد. هدف این پژوهش بررسی تأثیر تبلیغات توصیهای منفی بر واکنشهای مشتریان با نقش تعدیلگر قدرت پیوند است. پرسشنامه تحقیق بهصورت اینترنتی در میان 268 نفر از کاربران اپراتورهای تلفن همراه توزیع گردید. روایی صوری و محتوایی پرسشنامه مبتنی بر نظر متخصصان است و پایایی آن توسط آلفای کرونباخ محاسبه شد. نتایج پژوهش حاکی از آن است که مشتریان فعلی شرکت در واکنش به جدایی مشتریان غیرسودده، بیشتر رفتار اعتراضی و خروج از شرکت را در پیش میگیرند تا رفتار وفادارانه از خود نشان دهند. همچنین واکنشها به جدایی مشتریان غیرسوده از شرکت، از طریق قدرت پیوند میان مشتری فعلی و مشتری جدا شده، تحت تأثیر قرار میگیرد. بر این اساس، میتوان نتیجهگیری نمود که اگرچه در عمدة شرکتهای امروزی، مدیریت ارتباط با مشتری بهعنوان حفظ رابطه با مشتریان سودده شرکت تفسیر میشود، اما مدیران بازاریابی باید استراتژیهای مناسبی را برای کنترل مشتریان غیرسودده فراهم آورد.
