فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

هدف از پژوهش حاضر بررسی ارتباط بین تبلیغات رسانه­ای برندهای داخلی با ارزش ویژه برند از دیدگاه فروشندگان کالاهای ورزشی شهر تهران بود. روش تحقیق حاضر همبستگی- پیمایشی و از نوع تحقیقات کاربردی است که با رویکرد معادلات ساختاری به شکل میدانی اجرا شد. جامعه آماري اين پژوهش، متشكل از كليه فروشندگان کالاهای ورزشی می­باشند كه در فروشگاه­های شهر تهران، در سال 1402 تا 1403 مشغول به فعالیت بودند، که بر اساس جدول مورگان حجم نمونه 384 نفر انتخاب گردید. برای گردآوری داده­ها از 3 پرسشنامه اطلاعات جمعیت­شناختی، پرسشنامه اثربخشی تبلیغات رسانه­ای ساری (2020) و پرسشنامه ارزش ویژه برند آکر(2006) استفاده گردید. در پژوهش حاضر پرسشنامه­ها مورد بازبینی و تأیید 5 نفر متخصص قرار گرفت. بنابراین این پرسشنامه­ها از لحاظ روایی صوری و محتوایی 100 درصد مورد تأیید قرار گرفتند. با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ مقدار پایایی پرسشنامه تبلیغات رسانه­ای  و ارزش ویژه برند 852/0 گزارش شد. تجزیه و تحلیل داده­های این پژوهش در دو سطح توصیفی و استنباطی صورت گرفته است. برای تجزیه و تحلیل داده­های پژوهش از آزمون کشیدگی و چولگی، ضریب همبستگی پیرسون و معادلات ساختاری استفاده شد. بنابر نتايج حاصل از پژوهش بين مؤلفه­های تبلیغات رسانه­ای  با ارزش ویژه برند رابطه مثبت و معناداری وجود داشت و هر کدام از 4 مؤلفه قادر به پیش­بینی ارزش ویژه برند بودند. بر اساس نتایج معادلات ساختاری تبلیغات رسانه­ای با ضریب تأثیر 49/0 قادر به پیش­بینی ارزش ویژه برند بود، یعنی بخشی از واریانس این متغیر را در بین فروشندگان برند داخلی ورزشی تبیین می­نماید.