برنامه راهبردی بازاریابی دیجیتال برای کسبوکارهای کتاب الکترونیکی
نویسندگان
1 گروه علم اطلاعات و دانششناسی، دانشکده روانشناسی و علوم تربیتی، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران.
2 گروه علم اطلاعات و دانششناسی، دانشکده روانشناسی و علوم تربیتی، دانشگاه علامه طباطبایی، تهران، ایران.
3 گروه علم اطلاعات و دانششناسی، دانشکده روانشناسی و علوم تربیتی، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران.
4 گروه علم اطلاعات و دانششناسی، دانشکده روانشناسی و علوم تربیتی، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران.
doi
10.22059/jlib.2024.365531.1709چکیده
هدف: هدف این پژوهش، شناسایی مهمترین راهبردهای بازاریابی دیجیتال برای کسبوکارهای فروش و امانت کتاب الکترونیکی در ایران و معرفی ترفندهاو فنون مهم در مسیر راهبرد بازاریابی است.روش: روش این پژوهش از نوع کاربردی با چارچوب کمّی است که به روش پیمایشی با استفاده از ابزار پرسشنامه انجام شد. روایی و پایایی پرسشنامه به ترتیب با روش سیویآی و روش دونیمکردن (شاخص اسپیرمن- براون) انجام شد و به تأیید رسید. برای تحلیل دادهها از نرمافزارهای اکسل و اسپیاساس و آزمونهای دوجملهای، کایاسکور و رگرسیون چندگانه استفاده شد. جامعه پژوهش، همۀ کسبوکارهای فروش کتاب الکترونیکی در ایران است که ساختار و اجزای یک کسبوکار را دارا بوده و 26 مورد به عنوان حجم نمونه انتخاب شدند.یافتهها: یافتههای پژوهش نشان داد که برای کسبوکارهای فروش و امانت کتاب الکترونیکی در موقعیت قوت- فرصت، کلانراهبرد تولیدگرایی، راهبرد مشتریگرا، ترفندهای رابطهگرا و فنون ارتباطی اولویت دارد؛ در موقعیت قوت- تهدید، کلانراهبرد محصولگرایی، راهبرد مشتریگرا، ترفندهای جذابیتگرا و فنون قیمتی ارجح است؛ در موقعیت ضعف- فرصت، کلانراهبرد توزیعگرایی، راهبرد سازمانگرا، ترفندهای شهرتگرا، فنون تصویری و ارتباطی مناسب است و در موقعیت ضعف- تهدید، کلانراهبرد توزیعگرایی، راهبرد سازمانگرا، ترفندهای تخفیفگرا و فنون قیمتی ارجحیت دارند. همچنین، نتایج نشان داد موقعیت راهبردی فعلی اغلب کسبوکارهای فروش کتاب الکترونیکی، ضعف- تهدید است و راهبردها و ترفندها و فنون این موقعیت، ارجحیت بیشتری دارند.نتیجهگیری: از نتایج پژوهش میتوان استنباط کرد که مهمترین مشکل در صنعت این کسبوکار، جذب مشتری است و همۀ اقدامها و روشها از جمله بازاریابی ویروسی، تراکنشی، اجتماعات، ارجاعی، وابسته، چریکی، حسی، مشارکتی، طراحی و بهینهسازی وبگاه با بهینهسازی موتور جستجو (سئو) و امثال آن، باید به این سمت سوق پیدا کنند.
