ارائه مدل تبيين كننده پیامدهای بازاریابی شبکه های اجتماعی (مورد مطالعه: فروشگاه های خرده فروشی آنلاین)
نویسندگان
1 استادیار گروه مدیریت، واحد تهران، پیام نور، تهران، ایران.
2 استادیار گروه مدیریت بازرگانی، واحد بابل، دانشگاه آزاد اسلامی، بابل، ایران.
3 دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، واحد بابل ، دانشگاه آزاد اسلامی، بابل ، ایران.
doi
چکیده
امروزه برای باقی ماندن در بازار رقابتی فروشگاه های خرده فروشی آنلاین روزنه هایی وجود دارد یکی از این روزنه¬ها اسنتفادة بهینه و مستمر از شبکه های اجتماعی است؛ به گونه ی که محبوبیت زیاد و مزایای بالقوه همچون دسترسی آسان و گسترده، هزینة ادراک و کارایی متنوع در ارتباطات، شرکت های بسیاری را به استفاده در چنین فضاهایی ترغیب می کنند. شبکه های اجتماعی در قالب پیامدها، امکان دستیابی به شکل جدیدی از برقراری ارتباط و به اشتراک گذاری محتوا در اینترنت را فراهم آورده اند و با تقویت یا ایجاد یک برند، به سرعت کلید موفقیت در تغییر طرز فکر خود شرکت و اتخاذ استراتژی های جدید در پاسخ به ترجیحات مشتریان فروشگاه های آنلاین ایجاد می کنند. پـژوﻫﺶ از ﻟﺤﺎظ ﻫﺪف، کارﺑﺮدي و از ﻧﻈﺮ ﻧﺤﻮه گردآوري دادهﻫﺎ، ﺗﻮﺻﯿفی از ﻧﻮع پیمایشی اﺳﺖ. جامعه ي آماري به تعداد 180 نفر بوده که نمونه ي آماري 118 نفري از آن ها حسب جدول تعیین حجم نمونه ي مورگان استخراج شده است. روش نمونه گیري، نمونه گیري در دسترس است و براي جمع آوري داده ها از پرسشنامه استفاده شده است. در این پژوهش با استفاده از مدل¬سازي معادلات ساختاري از طریق نرم افزار لیزرل برازش مدل و تحلیل ها صورت گرفته است. نتایج نشان داد که شرایط علّی (بررسی فرایند بازاریابی شبکههای اجتماعی فعلی کسب و کار و بررسی اثربخشی بازاریابی شبکههای اجتماعی فعلی کسب و کار)، شرایط زمینه اي (اهداف بازاریابی رسانه های اجتماعی و قابلیت های رسانه های اجتماعی)، شرایط مداخله گر (محیط داخلی یک کسب و کار (سیاست های کسب و کار و مولفه های فردی مدیران) و محیط خارجی یک کسب وکار (سیاست-گذاری رسانه ای دولت و زیرساخت های مخابراتی)) و راهبردها (بازاریابی دهان به دهان آنلاین، بازاریابی محتوایی و بازاریابی با افراد تاثیرگذار) بر پدیده محوری (تعیین برنامه بازاریابی در شبکه های اجتماعی و تعیین مزایای بازاریابی در شبکه های اجتماعی) تأثیر مثبت و معنادار دارند. پدیده محوری (تعیین برنامه بازاریابی در شبکه های اجتماعی و تعیین مزایای بازاریابی در شبکه های اجتماعی) بر پیامدها (پیامدهای رفتاری، شناختی و احساسی) تأثیر مثبت و معنادار دارد.
