تاثیر استراتژیهای بازاریابی سبز بر عملکرد شرکت با در نظر گرفتن نقش تعدیل کنندگی دانش زیستمحیطی مشتری
نویسندگان
1 کارشناس ارشد مديريت اجرایی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشکدگان فارابی دانشگاه تهران، قم، ایران.
2 استادیار، مدیریت دولتی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه هرمزگان، بندرعباس، ایران.
3 دانشیار گروه مدیریت صنعتی و فناوری، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشکدگان فارابی دانشگاه تهران، قم، ایران.
4 دانشیار گروه مديريت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران.
5 دانشیار گروه مديريت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشکدگان فارابی دانشگاه تهران، قم، ایران. *(مسوول مکاتبات)
doi
چکیده
زمینه و هدف: پویایی و رقابت شدید در بازار، افزایش نگرانیها نسبت به محیط زیست، مقررات دولتی و افزایش آگاهی مصرفکنندگان باعث شده است تا شرکتها به سلامت جسمانی و روانی و همچنین پاکیزگی محیط مصرفکنندگان توجه بیشتری داشته باشند. هدف این تحقیق، بررسی تأثیر استراتژیهای بازاریابی سبز بر عملکرد شرکتها با توجه به نقش تعدیلکنندگی دانش زیستمحیطی مشتریان است. روش بررسی: جامعه آماری این پژوهش صنایع غذایی استان البرز بوده و حجم نمونه با استفاده از جدول مورگان تعیین شده است. ابزار گردآوری دادهها، پرسشنامه بوده و تحلیل دادهها با استفاده از نرمافزار LISREL انجام شده است. برای بررسی اثرات میان متغیرها از معادلات ساختاری و تکنیک تحلیل مسیر استفاده شده است. یافتهها: نتایج نشان داد که از هفت فرضیه تحقیق، شش فرضیه تأیید و یک فرضیه رد شد. بین استراتژیهای بازاریابی سبز و عملکرد شرکت رابطه مثبت و معناداری وجود دارد. همچنین، دانش زیستمحیطی مشتریان رابطه بین استراتژیهای بازاریابی سبز و عملکرد شرکت را تعدیل میکند. اما، بین فرایندهای تولیدی سبز و عملکرد شرکت رابطه معناداری مشاهده نشد. بحث و نتیجهگیری: یافتههای پژوهش حاکی از آن است که استراتژیهای بازاریابی سبز میتوانند به بهبود عملکرد شرکتها کمک کنند. با این حال، عدم تأثیر معنادار فرایندهای تولیدی سبز بر عملکرد شرکت نشاندهنده نیاز به بازبینی و بهبود در اجرای این فرایندها است. توجه به دانش زیستمحیطی مشتریان نیز به عنوان عاملی کلیدی در موفقیت این استراتژیها توصیه میشود.
