بررسی اثر ارزشهای زیستمحیطی بر تمایل به پرداخت بیشتر فناوریهای سبز با تاکید بر تئوری رفتار برنامهریزی شده (مورد مطالعه: اعضای هیات علمی دانشگاههای گروه الف ایران)
نویسندگان
1 دانشجوی دکتری مطالعات نوآوری و توسعه فناوری های راهبردی، موسسه تحقیقات سیاست علمی کشور، تهران، ایران.
2 استادیار سیاستگذاری علم، فناوری و نوآوری، گروه مدیریت صنعتی، دانشکده علوم اقتصادی و اداری، دانشگاه مازندران، بابلسر، ایران. * (مسوول مکاتبات)
3 دانشیار اقتصاد، گروه مدیریت توسعه اقتصادی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران.
doi
چکیده
زمینه و هدف: امروزه دغدغه هاي زیست محيطی به طور چشمگيري، به مسئله اي حياتی براي همه مردم تبدیل شده است و این مساله در تمامی ابعاد جامعه رخنه نموده است. بازاریابان با درک و شناسایی نيازهاي بالقوه مصرف کنندگان و همچنين به منظور کسب مزیت رقابتی به سوي بازاریابی سبز گرایش پيدا کرده اند که تأکيد ویژه و جدید آن بر برندسازي سبز است. از طرف دیگر مشتریان عصر حاضر نيز توجه بيشتري به مسائل زیست محيطی دارند، به نحوي که تمایل بيشتري به خرید و مصرف محصولات سبز و دوستدار محيط زیست دارند. از این رو ضروري است تا سازمان ها با در نظر گرفتن ارزش های فردی و اجتماعی در قالب رفتارهای برنامه ریزی شده برنامه مناسبی برای این امر داشته باشند. با توجه به اهمیت این مساله، پژوهش حاضر به بررسی ارزش های فردی و اجتماعی زیست محیطی بر تمایل به پرداخت بیشتر برندهای سبز می پردازد، روش بررسی: تحقیق حاضر با رویکردی توصیفی/ پیمایشی و با هدفی توسعه ای- کاربردی به انجام رسیده است. بیش از 530 پرسشنامه در بین اساتید دانشگاه های گروه الف ایران توزیع گردید. جهت آزمون فرضیه های تحقیق از مدلسازی معادلات ساختاری و نرم افزار SmartPls3 استفاده شده است. یافته ها: یافتههای تحقیق نشان داد که ارزش های فردی و اجتماعی زیست محیطی می تواند بر تمایل به پرداخت بیشتر اساتید دانشگاه های گروه الف ایران اثر گذار باشد ولی این امر در تاثیر ارزش های اجتماعی بر کنترل رفتاری وظیفه درک شده و همچنین در تاثیر هنجارهای ذهنی بر تمایل به پرداخت بیشتر جای تامل دارد. بحث و نتیجه گیری: بر اساس نتایج بدست آمده توصیه میشود تولیدکنندگان محصولات سبز با در نظر گرفتن گروه های مرجع مانند اساتید دانشگاهی، با آگاهی دادن در مورد مزایای محصولات سبز موجب افزایش قصد خرید این محصولات و تمایل به پرداخت بیشتر آن شوند.
