طراحی مدل ساختاری تاثیر جاذبه¬های محیطی و کیفیت خدمات بر رفتار مصرف کننده با توجه به نقش میانجی وفاداری به برند در ورزشکاران حرفه¬ای والیبال ایران
نویسندگان
1 دانشیارگروه مدیریت ورزشی دانشکده تربیت بدنی وعلوم ورزشی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
2 استادیار گروه مدیریت ورزشی دانشکده تربیت بدنی و علوم ورزشی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
3 دانشجوی دکترا گروه مدیریت ورزشی دانشکده تربیت بدنی و علوم ورزشی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
doi
چکیده
هدف: توجه به برندهای معتبر و خرید آنها توسط افراد مشهور و نام آشنا به عنوان یکی از مهمترین استراتژی های بازاریابی در تمام دنیا شناخته شده است. در این میان تمایل به خرید ورزشکاران حرفه ای از برندهای ورزشی معتبر همواره مورد توجه بسیاری از طرفداران آنها است. در این راستا هدف اصلی این پژوهش طراحی مدل ساختاری تاثیر جاذبههای محیطی و کیفیت خدمات بر رفتار مصرفکننده با توجه به نقش میانجی وفاداری به برند در ورزشکاران حرفهای والیبال ایران است. روش پژوهش: این پژوهش از نظر هدف كاربردي و از نظر ماهيت و روش، پژوهشي توصيفي شمرده مي شود. همچنين از ديدگاه گردآوري اطلاعات، يك پژوهش پيمايشي است. جامعه ی آماری پژوهش ورزشکاران حرفهای والیبال ایران هستند و این افراد شامل ورزشکاران حرفه ای والیبال کشور هستند که در تیم های باشگاهی در سطح کشور و سطح استان در حال فعالیت هستند. روش نمونه گیری در این پژوهش بر اساس روش غیراحتمالی در دسترس بوده و تعداد 168 نفر به سوالات پرسشنامه پاسخ دادند. ابزار جمعآوری دادهها در این پژوهش پرسشنامه بوده که برای بررسی روایی در این پژوهش از روایی محتوا و روایی سازه استفاده گردید. برای بررسی روایی محتوا نیز از نظر برخی از اساتید رشته مدیریت ورزشی و تربیت بدنی و همچنین برخی از خبرگان ورزشی استفاده شده است. برای بررسی پایایی نیز از ضریب آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی استفاده گردید که مورد تایید قرار گرفت. یافته ها: برای بررسی فرضیه های پژوهش از روش مدلسازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزیی استفاده گردید. با توجه به نتایج بدست آمده مشخص گردید که بین جاذبه های محیطی و کیفیت خدمات با وفاداری به برند و رفتار مصرف کننده در ورزشکاران حرفه ای والیبال ایران رابطه مثبت، مستقیم معنی داری وجود دارد. همچنین نتایج بررسی نقش میانجی وفاداری به برند نشان داد که بین جاذبه های محیطی و کیفیت خدمات با رفتار مصرف کننده از طریق نقش وفاداری به برند در ورزشکاران حرفه ای والیبال ایران رابطه معنی داری وجود دارد. در نهایت در فرضیه ی انتهایی پژوهش نیز رابطه ی مثبت و معنادار وفاداری به برند با رفتار مصرف کننده مورد تایید قرار گرفت. نتیجه گیری: با توجه به نتایج بدست آمده از بررسی روابط بین متغیرها مشخص گردید که رابطه کیفیت خدمات با رفتار مصرف کننده دارای بیشترین میزان ضریب مسیر بوده که نشان از تاثیر بسیار زیاد نقش کیفیت خدمات در تقویت رفتار مصرف کننده دارد. از این رو پیشنهاد می شود که برندهای ورزشی نسبت به تقویت و بهبود کیفیت خدمات و محصولات خود توجه ویژه داشته باشند.
