تدوین مدل بازاریابی محتوای فروشگاههای آنلاین محصولات آرایشی و بهداشتی
نویسندگان
1 دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم انسانی، واحد ساری، دانشگاه آزاد اسلامی، ساری، ایران
2 استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه پیامنور، تهران، ایران
3 استادیار گروه مدیریت کارآفرینی، دانشگاه پیامنور، تهران، ایران
doi
10.30495/jhm.2023.72424.11119چکیده
مقدمه: در دنیای مدرن امروز، بزرگترین تغییر در صنعت زیبایی از یک دهه پیش، نفوذ گسترده رسانههای اجتماعی به زندگی مردم بوده است. یکی از اصلیترین دلایلی که یک کسبوکار در حوزهی فروش لوازمآرایشی و بهداشتی موفق میشود این است که محتوای صحیح و جذاب تولید میکند؛ بنابراین هدف پژوهش حاضر تدوین مدل بازاریابی محتوای فروشگاههای آنلاین محصولات آرایشی و بهداشتی بر اساس رویکردی آمیخته بوده است. روش پژوهش: نخست بر اساس نظریه دادهبنیاد و بر اساس مصاحبه با 21 تن از خبرگان، کدهای باز، محوری و انتخابی تولید و سپس مدل بازاریابی محتوای فروشگاههای آنلاین محصولات آرایشی و بهداشتی ارائه شد. در مرحله کیفی تحقیق که مبتنی بر رویکرد داده بنیاد می باشد از مصاحبه عمیق و نیمه ساختاریافته استفاده گردید. روش نمونهگیری در نظریه دادهبنیاد، نمونهگیری هدفمند و نظری است. در مصاحبهها، افراد منتخب به روش هدفمند و تکنیک گلوله برفی و با حداکثر تنوع انتخاب شدند. مصاحبهشوندگان شامل مدیران، خبرگان، صاحبنظران و افراد حرفهای در زمینه مدیریت محتوایی بودند که دارای تحصیلات دانشگاهی و آشنا با علوم مدیریت و جز برترینهای استانهای مازندران و تهران و گیلان بودند. برای اعتبار سنجی کمی مدل و بررسی روابط مؤلفهها، از رویکرد مدلسازی معادلات ساختاری به روش حداقل مربعات جزئی با استفاده از نرمافزار SMART- PLS3 استفادهشده است. یافتهها: با انجام مصاحبههای عمیق و نیمه ساختاریافته 20 عامل مرتبط با مدل بازاریابی محتوای شناسایی شد و مبنای طراحی مدل قرار گرفتند که عبارتاند از طراحی، برند سازی، اثر اجتماعی، کیفیت ارائه خدمات وبسایت، زیرساخت فناوری، بازاریابی، عامل قانون، تصمیمگیری مدیران، رقابتپذیری وبسایت محصولات آرایشی و بهداشتی، خلق محتوای صحیح و باارزش، توانمندسازی مدیران فروش، استراتژی، محتوا، منابع انسانی، مدیریت ارتباط با مشتری، عملکرد، عناصر ارتباط مؤثر، اقتصادی، رسانهها، عوامل حریم شخصی. بر اساس نتایج مرحله کمی، روابط موجود در مدل با ضرایب تأثیر مناسبی به تائید رسید. خروجی مدل نشان میدهد که ضریب معناداری بین فرضیههای پژوهش از دامنه 1.96خارج است و این بدان معناست که تمامی متغیرهای پژوهش در سطح اطمینان 95% در نمونه آماری تائید میشوند. نتیجهگیری: برنامهریزی و مدیریت درست توسط صاحبان کسبوکارهای فروشگاههای آنلاین محصولات آرایشی و بهداشتی و همچنین تجزیهوتحلیل رفتار مخاطبان و بهینهسازی و بهروزرسانی وبسایتها و نظارت پیوسته بر آمارهای سئو وبسایتها و فروشگاههای آنلاین و متعامل بودن با مخاطب، رکنهای اصلی ارائه خدمات باکیفیت هستند.
