طراحی مدل رفتارخرید مصرفکننده آرایشی بهداشتی و مد با استفاده از بازاریابیدیجیتال در سلامت روان افراد با رویکرد ترکیبی
نویسندگان
1 استادیار،گروه مدیریت بازرگانی، واحد علوم وتحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران،ایران
2 دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
3 گروه مدیریت، دانشکده مدیریت و اقتصاد ، دانشگاه علوم و تحقیقات،تهران،ایران
4 استادیار، گروه ریاضی، واحد قزوین، دانشگاه آزاد اسلامی، قزوین، ایران
doi
چکیده
مقدمه: با توجه به قصد تاثیرگذاری بازار دیجیتال بر مصرفکننده آرایشی بهداشتی و جلب اعتمادش، از طریق فضای دیجیتال نگراني از تصویر بدن در ذهنش ایجاد میکندکه وی را به سمت جراحي زيبايي، رژيم غذايي و خدمات آرایشی بهداشتی سوق دهد. افراد تحت تأثير تبليغات، رفتارشان را تغيير ميدهند. مصرف لوازم آرایشی بهداشتی در بین بانوان به یک مسئله مهم روانی تبدیل شده. نگرش به مد و هویت اجتماعی نقش موثری در سلامت روانی افراد دارد به عنوان مولفه تاثير گذار مورد توجه محققان حوزه سلامت بوده . روش پژوهش: در این تحقیق از روش ترکیبی استفاده شده. در بخش کیفی از مصاحبه با 14 مدیران بازاردیجیتال 308 مفهوم شناسایی و کدهادر 9 مقوله اصلی و 32 مقوله فرعی مدل اولیه ارائه شد. در بخش کمی بر اساس مدل اولیه پرسشنامه تدوین و در اختیار 680 نفر مصرف کنندگان آرایشی بهداشتی و مد قرار گرفت و مدل نهایی گردید. یافتهها: نتایج بیانگر مواردعلی تاثیرگذار شامل مولفه مد، رفتار خرید مصرف کننده مد و ارایشی بهداشتی، بازاردیجیتال بر مصرف کننده فضای دیجیتال است، در دو مولفه مد و بازاردیجیتال تاثیر مثبتی دارد ولی بر مولفه مصرف کننده آرایشی بهداشتی تاثیری ندارد. عامل محرکهای خارجی دربرگیرنده محرک خارجی،سلبریتی، بیانگر ارتباط مثبت بین همه عوامل، بار معنایی مصرفکننده آرایشی بهداشتی و بازاریابی دیجیتال شامل مولفه مد، مولفه بازاردیجیتال بیانگرارتباطی تاثیرگذار و پیامد حاصل از مصرف کننده آرایشی بهداشتی در بازار دیجیتال نیز در پیامد مثبت و منفی تاثیر معناداری است. نتیجهگیری: عامل مداخلهگر در بازارمد در مولفه بازار دیجیتال و راهبرد بازاردیجیتال نیز ارتباط تاثیرگذاری دارد. هم چنین مصرف کننده آرایشی بهداشتی بر روی راهبرد بازاردیجیتال نیز تاثیر مثبت این مولفه را نشان میدهد .
