از ویژگیهای حائز اهمیت در خرید تا ارزشهای شخصی مصرفکنندگان: مروری بر تکنیک نردبانی و چگونگی اجرای آن در تحقیقات بازاریابی
نویسندگان
1 استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه تهران، تهران، ایران
2 دانشجوی دکتری بازاریابی، پردیس فارابی دانشگاه تهران، قم، ایران
3 دانشجوی کارشناسیارشد بازاریابی، پردیس البرز دانشگاه تهران، تهران، ایران
doi
چکیده
هدف مطالعه حاضر معرفی تکنیک نردبانی بهعنوان یک ابزار مناسب در تحقیقات بازاریابی و رفتار مصرفکننده و چگونگی اجرای آن در عمل است. در این مطالعه تکنیک نردبانی بهعنوان ابزاری مهم برای فهم ارزشهای مصرفکننده و تدوین استراتژیهای برند و پیام تبلیغاتی معرفی میشود. علیرغم اینکه تکنیک نردبانی ابزاری قوی و مفید برای بازاریابان و محققان برای فهم رفتار مصرفکننده است، با این حال به دلیل آشنایی کم و دشواری اجرای این تکنیک، به میزان کمی از آن در مطالعات رفتار مصرفکننده استفاده میشود. در این مطالعه، علاوه بر تشریح نحوه اجرای این تکنیک و چگونگی استخراج نقشه سلسلهمراتبی ارزش، به چالشها و مشکلاتی که محققان در بهکارگیری این تکنیک با آن روبهرو میشوند و راهحل آنها اشاره شده است. این مطالعه، بینش مناسبی را برای بازاریابان و محققان علاقهمند به شناخت ارزشهای مصرفکنندگان و چگونگی ارتباط بین ویژگیهای یک محصول یا برند خاص با ارزشهای شخصی مصرفکنندگان فراهم میکند.
