تأثیر ادراک مشتریان از مسئولیت اجتماعی شرکت بر رفتارهای فرانقش آنها با میانجیگری وابستگی عاطفی به برند و تعدیلگری معنویت
نویسندگان
1 کارشناس ارشد مدیریت کسب وکار، گرایش بازاریابی، دانشکده علوم اداری و اقتصاد، دانشگاه فردوسی مشهد، مشهد، ایران
2 استاد، گروه مدیریت، دانشکده علوم اداری و اقتصاد، دانشگاه فردوسی مشهد، مشهد، ایران
3 استادیار، گروه مدیریت، دانشکده علوم اداری و اقتصاد، دانشگاه فردوسی مشهد، مشهد، ایران
doi
10.30495/jomm.2023.70968.1994چکیده
علاوه بر سودآوری برای سهامداران، شرکتها باید انتظارات کارکنان، مصرفکنندگان و جامعه در رابطه با ترویج رفاه و اقدامات عامالمنفعه را نیز برآورده سازند. در این صورت، قادر خواهند بود درگیری مشتریان را بیشتر کنند و رفتارهای فرانقش آنها را باعث شوند که موجب شکلگیری نگرش مثبت نسبت به شرکت و برند آن در افکار عمومی خواهد شد؛ بنابراین، تحقیق جاری به دنبال آن بود که اثر ادراک مشتریان از مسئولیت اجتماعی شرکت بر رفتارهای مشارکتی و شهروندی آنها را با میانجیگری وابستگی عاطفی به برند و تعدیلگری معنویت بررسی کند. جامعه آماری تحقیق مشتریان شرکت بیمه پاسارگاد در شهر مشهد بود که نمونهای ۴۰5 نفری از آنها با نمونهگیری در دسترس و ابزار پرسشنامه مطالعه شدند. نتیجه مدلسازی معادلات ساختاری نشان داد که اثرات مستقیم مسئولیت اجتماعی درک شده بر رفتارهای مشارکتی و شهروندی مشتریان معنادار است. همچنین، اثرات غیرمستقیم آن از طریق وابستگی عاطفی به برند را تأیید نمود. اما تحلیل رگرسیون سلسله مراتبی اثر تعدیلگری معنویت مشتری بر رابطه بین مسئولیت اجتماعی درک شده و وابستگی عاطفی به برند را تأیید نکرد.
